インタビュー
» 2018年10月17日 08時00分 公開

マツキヨのエナジードリンクが、たった1日で10倍も売れた秘密水曜インタビュー劇場(液色公演)(3/7 ページ)

[土肥義則,ITmedia]

かつてのマツキヨらしさが失われた

土肥: 現在のPB「matsukiyo」は2015年に展開していますが、スタートするにあたってどのような準備をしたのでしょうか?

乙幡: 「マツキヨ」と聞いて、どんなことを想像するのか。かつては世間をあっと言わせるような「斬新さ」「面白さ」「楽しさ」といったイメージがあったと思うのですが、徐々に変化しているのではないかと仮説を立てました。08年と13年に調査を行ったところ、「イノベーティブ(革新性)」「アウトスタンディング(卓越性)」といった点で減少していることが分かってきたんですよね。

 かつて多くの消費者が感じていた「斬新さ」「面白さ」「楽しさ」といったイメージを回復させなければいけない。じゃあ、この3つを備えているところはどこなのか。アンケート結果から「無印良品」「ヴィレッジヴァンガード」「ロフト」といった名前が挙がってきました。

土肥: ふむふむ。なんとなく分かる。

乙幡: じゃあ、どうすればいいのか。消費者の声に耳を傾けると「革新性」「卓越性」のイメージが減少しているので、まずはそこから抜け出さなければいけません。そのためには「マツキヨに行って楽しかった」「マツキヨに行けば、面白いモノが売っている」といったことを感じてもらわなければいけません。社内でさまざまな議論をしていくなかで、「エナジードリンクはどうか」といった話が出てきました。

matsukiyo LAB上大岡店

土肥: 以前のPB「MK CUSTOMER」のときには、エナジードリンクを扱っていなかったですよね。なぜ、この商品に着目したのでしょうか?

乙幡: 話はちょっと変わりますが、当社は1987年に「上野アメ横店」をオープンしました。都市型ドラックストアの幕開けになったわけですが、当時の若い消費者はいま何歳くらいになっているのか。40〜50代になっているわけですが、その世代はテレビCMや新聞の折り込みチラシなどを見て育ちました。

 しかし、いまの若い人は違う。テレビCMを見る人も折込チラシを見る人も減りました。何が言いたいのかというと、かつてのファンはいまもファンでいつづけている割合が高いのですが、若い人は増えていないんですよね。

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