「ロッテリア」はどこでしくじったのか 売却に至った3つの理由：ロッテも苦境（2/5 ページ）

[関谷信之, 樋口隆充（編集），ITmedia]

強すぎたマクドナルドへの対抗意識

　競合であるマクドナルドへの対抗意識が強すぎた。マクドナルドの銀座三越出店に対抗し、ロッテリアは1972年、日本橋高島屋に1号店を出店。80年代には、マクドナルドのセットメニュー「サンキューセット」（390円）に対抗し、「サンパチトリオ」（380円）を発売した。その後、2社は激烈な価格競争に突入する。コストがマクドナルドより高いロッテリアにとって、参入してはいけない戦いだった。

ロッテリア1号店（出典：同社公式Webサイト）

「サンパチトリオ」（出典：同社公式Webサイト）

漁夫の利を得た「モスバーガー」

　低価格化は、ハンバーガーを敬遠していた中高年層を取り込み、市場の拡大をもたらした。漁夫の利を得たのが、モスバーガーだ。

　ハンバーガーに抵抗感がなくなった中高年層は、価格競争に「参戦」しなかったモスバーガーにも訪れるように。「少し高いけどおいしい」。味が評判になり、認知度が向上する。店舗数がじわじわと増える。87年には「瞬間風速」だがマクドナルドを超えた。

「モスバーガー」の店舗（出典：モスフードサービスのプレスリリース）

　一方、価格競争で疲弊したロッテリアは業績が振るわず、衰退していく。価格が高いわけではない。味が悪いわけでもない。「シェーキ」は大変な人気だったし、「絶品チーズバーガー」などヒット商品もある。だが、マクドナルドほど安くないし、モスバーガーほど高品質でもない。

「絶品チーズバーガー」

　「マクドナルドとモスバーガーの間の店」。いつの間にか、そんなイメージが定着してしまったハンバーガーチェーン。それがロッテリアだ。

挽回は可能だった

　ここ数年のロッテリアの業績は芳しくない。2018年（3月期）から21年までの4年間、黒字となったのは20年（純利益「100万円」）のみとされている。他はすべて赤字だ。固定資産・固定負債とも減少傾向であり、成長投資をしているフシがない。

　「勢いが無く、衰退している企業」。ロッテリアの決算情報からは、そんな印象を受ける。

（※2022年3月期は7億5千6百万円に黒字転換しているが、コロナ関連協力金・助成金等の可能性があるため、本稿では度外視した）

　挽回の可能性はある。「シェーキが人気」と先に述べた。これは、ある意味、当たり前だ。親会社ロッテHDは「モナ王」「雪見だいふく」「レディボーデン」などを製造・販売する冷菓事業を抱えている。

　本業とのシナジー効果（相乗効果）は極めて大きい。現在、一部の店舗限定で販売している「コアラのマーチ焼」も人気が高い。冷菓以外でも本業とのシナジー効果が期待できる。

「コアラのマーチ焼」（筆者撮影）