戦略を実現できないワケは「現場の納得度の低さ」 どう手を打つべきか？：トライバルメディアハウスのマーケ戦略塾（3/3 ページ）

[池田 紀行，ITmedia]

見るべきは、コントロール可能な要因

　第3回「チームのKGIを「売り上げ」に設定してはいけない　では、何が適切か？」で解説した通り、過去に自社商品を購入したものの満足度が低かった顧客の「リピート購入」を、広告や販促といったマーケティングコミュニケーションだけで促進することはできません。

　それにもかかわらず、商品開発（改善）に手や口を出せない宣伝部やマーケティング部が（トライアル売り上げもリピート売り上げもごっちゃにされた）売上予算目標を課されます。商品力が弱ければリピート売り上げは増えず、結果として売り上げ全体を引き上げることは困難です。なのに「とりあえず、よろしく」と責任だけ負わされるケースが多くの現場で見られます。

　これでは、人（担当者）はたまったものではありません。仮に社や部が立てた戦略の筋が良かったとしても、「売り上げを上げろと言うのなら、せめて商品力を上げてから（改善してから）言ってくれよ！」「宣伝や販促の力でトライアル売り上げの獲得は目標通りだけど、商品力が低いから誰もリピートしてくれない。こんな状態でどうしろって言うのだ！」といった具合です。こんな「不満タラタラ」の状態で、高い戦略実行力を得ることは難しいでしょう。

　大事なことなのでもう一度言います。部署やチームのKGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）は「売り上げ」ではなく、（1）売り上げと因果または相関する、（2）当該部署の努力で可変な指標をKGIとしてください。

　宣伝部なら認知度、想起率、商品理解度、購入意向などが「責任を追える（責任を負うべき）評価指標」です。宣伝部が「トライアル売り上げ」の責任を負えない理由は、例え顧客が欲しいと思ってお店に行っても、店頭に置いてなければ買えない（売り上げにつながらない）ためです。同様に、配荷率の向上を使命に持つ広域流通部などは、配荷率の責任は負えますが「売れるかどうか」は宣伝などによるコンセプトの訴求力、商品パフォーマンスによる満足度（継続購入率）に依存するため、これもまた「売り上げ」に責任を持てません。

　筋の良い戦略の実現可能性は、それを実行する人のやる気や情熱に影響され、やる気や情熱は「自分たちが負っている数値目標の納得度（＝自分たちの努力で達成可能な目標なのかどうか）」や、それに関連する自身の人事評価への納得度に影響を受けます。

　自らが負っている責任（数値目標）は、自分やチームや部署が持つ機能で達成可能なのか？　が整合していない戦略は、真に「筋の良い戦略」とは言えません。ロジックや法則などで策定される戦略も、結局実行するのは人間なのです。

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　これで、本連載「筋の良い戦略が描けない理由」の前半戦に当たる「よくある問題」は終了です。次回から「そもそも問題」に話題を移し、まず始めに「治すべき病気を正しく診察・診断する前に、流行りの薬を飲んでしまう問題」について解説します。

著者紹介：株式会社トライバルメディアハウス代表取締役社長　池田 紀行

1973年横浜生まれ。マーケティング会社、ビジネスコンサルティングファーム、マーケティングコンサルタントなどを経て現職。大手企業300社以上の広告宣伝・PR・マーケティングの支援実績を持つ。宣伝会議マーケティング実践講座 池田紀行専門コース、JMA（日本マーケティング協会）マーケティングマスターコース講師。 年間講演回数は50回以上で、延べ3万人以上のマーケター指導に関わる。近著『売上の地図』（日経BP）、 『自分を育てる働き方ノート』（WAVE出版）ほか著書・共著書多数。Twitter：@ikedanoriyuki