Cook Do、4℃……正体隠した「匿名」マーケ 背景に「SNSで揺らぐ価値観」：廣瀬涼「エンタメビジネス研究所」（1/3 ページ）

[廣瀬涼，ITmedia]

　膨大な情報があふれる現代消費社会。本当は自分が気に入る商品かもしれないのに、過去の購買経験や他人の口コミが「先入観」を生み出し、購買のフィルターになっている──。最近、そんな先入観を逆手にとった興味深いマーケティング事例を2件、目にした。

　まずは、新宿南口に登場した「極麻辣麻婆豆腐飯店」を紹介しよう。ちまたでは“第4次激辛ブーム”を迎えたともいわれる中、同店は9月4日〜10日の期間限定でオープン。厚みのある味わいの「赤花椒」とさわやかな香りの「青花椒」、独自の辣油を使用した「極麻辣麻婆豆腐」を提供していた。

極麻辣麻婆豆腐定食＝味の素のニュースリリースより

　驚くことに、メニューはこの「極麻辣麻婆豆腐定食」のみ。しかも、ある市販の合わせ調味料を使っていた。突如現れた本格麻婆豆腐専門店は、ふたを開けてみれば市販の合わせ調味料のプロモーションの一環だったのだ。

　X（旧Twitter）では、ハッシュタグ「#極麻辣麻婆豆腐飯店」「#ある市販の合わせ調味料」を付け、予想した答えを投稿した来店者に、杏仁豆腐がプレゼントされていた。

　そして9月6日、この謎に包まれた麻婆豆腐専門店はベールを脱ぐことになる。味の素が「Cook Do」シリーズの新商品「Cook Do」＜極（プレミアム）麻辣麻婆豆腐用＞を使用していると発表した。

　オープン当初、SNSでは本格的な麻婆豆腐が食べられることを期待する投稿が目立っていたが、正体が発表されると「あのCook Doで本格中華が本当に食べれるのか？」といった、自身の先入観とCook Doの違いに期待する投稿も増えていった。

味の素が発売した「Cook Do」＜極（プレミアム）麻辣麻婆豆腐用＞

　多くの日常的に消費される商品は、自身の購買経験によって、自身がひいきにするブランドが固定されていく。特に食品は好みが分かれるため、過去の経験で「この商品は買うまでもない」「ブランドAよりはブランドBが好み」と、自身の中で商品のポジショニングができてしまうと、なかなか他の商品にスイッチしづらい。あまり自炊をしない層や、そもそも合わせ調味料を普段から使わない層にとっては、日常生活で新しい合わせ調味料と接点を見い出すことは困難だろう。

　味の素のプロモーションは、消費者に「匿名」だからこそ、先入観なく味を評価してもらう機会や、普段合わせ調味料で作った麻婆豆腐を口にしない層にCook Doを食べてもらう機会を作った。先入観があって距離が遠のいている消費者に対して、固定概念を一新してもらう接点を生んだといえるだろう。

　もう1つの事例は「匿名宝飾店」だ。