氾濫する「販促どまり」マーケティング ”売れ続ける”をつくる競争力の磨き方：トライバルメディアハウスのマーケ戦略塾（2/4 ページ）

[池田 紀行，ITmedia]

フロー施策とストック施策の使い分け

　獲得型の広告を打てば売り上げは増えます。しかしひとたび広告の出稿を止めれば獲得売り上げはゼロになる。これは施策が持つ「強いフロー性」を表しています。フローの施策が悪いわけではありませんが、「予算を投下した瞬間から成果が出て、予算の投下を止めた瞬間に成果がなくなる」という費用的な施策特性があるということです。

　一方で、ターゲット顧客に商品を知ってもらう、興味を持ってもらう、特徴を理解してもらう、好きになってもらう、信頼をしてもらうことなどを通して「欲しい」「買いたい」「行きたい」と思ってもらう活動もあります。今すぐに買わない顧客でも「いつか買うならこの商品を買いたい」「タイミングがきたときに購入を検討したい」「いつか行ってみたい」と思ってもらうストック性のある投資的なコミュニケーション施策もあります。

　今年度の売り上げ目標を達成することは重要です。しかし、経営や事業は来年も再来年もずっと続くのです。単年度のマーケティング効率（ROMC：Return on Marketing Cost）だけを追い求め、CPA（Cost Per Acquisition：顧客獲得単価）やROAS（広告の費用対効果）を重視しすぎると、逆に中長期的なROMI（Return on Marketing Investment）を低下させてしまうことにつながりかねません。

「いますぐ客」と「そのうち客」で施策は変わる

　いま、あなたの商品カテゴリーの購入を検討している顧客を「いますぐ客」、現在は具体的な購入を検討しているわけではない顧客を「そのうち客」と呼びます。

「いますぐ客」と「そのうち客」のイメージ（画像：以下、筆者作成）

　1ヶ月に複数回購入する最寄品（＝一般消費財）は「いますぐ客」が大半ですが、年に数回購入するアパレルや化粧品、数年に1回購入する家電や電子機器、自動車、損害保険、家具、レジャー施設、旅行先、ホテルや旅館、そして一生に数回しか購入しない生命保険や住宅などは「ごく一部のいますぐ客」と「その数倍の大きさのそのうち客」によって構成されています。

　「いますぐ客」は、あなたが所属する会社の決算期における「今期中に商品を買ってくれる可能性があるニーズ顕在層」、「そのうち客」は「今期は買ってくれなそうだが、来期以降（数年以内）に買ってくれそうなニーズ潜在層」と定義すると分かりやすいでしょう。