「USPがUSPではない問題」 マーケ戦略の落とし穴、誰にとってユニークなのか？：トライバルメディアハウスのマーケ戦略塾（1/3 ページ）

[池田 紀行，ITmedia]

連載：トライバルメディアハウスのマーケ戦略塾

「思うように売り上げが上がらない」「マーケティングが効いているのか効いていないのかわからない」理由の多くは、戦略が論理的に組み立てられていないことに起因しています。本連載では、マーケ戦略策定に潜む10の落とし穴とその解決法を解説していきます。どうすれば「筋の良い」マーケティング戦略を組み立てることができるのか？――トライバルメディアハウスのマーケ戦略塾、開講です。

　前回から「筋の良いマーケティング戦略が描けない理由」の後半戦にあたる「そもそも問題」に移り、「正しくマーケティング課題（病気）を特定し、課題に合った薬を処方する重要性」について解説しました。

　今回は「USP（Unique Selling Proposition：商品・サービスの独自の強み）がUSPになっていない問題」について解説します。

その強み、誰にとってのユニークネス？

　マーケティングの入門書には「誰に」「何を」「どのように」伝えるかが、マーケティングコミュニケーションの「キホンのキ」と書かれています。本質的かつシンプルで分かりやすいフレームのため、多くのマーケターが現場で使用しているものの、どうもうまくハマらないケースが少なくないようです。なぜなのでしょうか？

　その理由は、一番重要な「何を」のベースとなるUSPが曖昧または間違っているからです。USPとはUnique Selling Propositionの略で「独自の強み」を指します。しかし、この「独自の強み」が「誰にとっての強み」なのか、その強みが「誰にとってユニークネス」なのかがズレているケースが多いのです。

　下図は、USPを示す概念図です。

USPの概念図（画像：筆者作成）

　プロットされている3者は3C分析（Customer, Company, Competitor）と同じですが、顧客は「顧客ニーズ」、自社は「自社の強み」、競合は「競合の強み」となっているところに違いがあります。

• 一定量の顧客ニーズ（市場）があるものの
• 競合の強みでは解決できず
• 自社独自の強みなら解決できる

　この3点が「全てそろっている」ものがUSPです。しかしこの条件を満たせている商品・サービスは決して多くありません。多くの現場でUSPについて以下のような状況に陥っています。

1. そもそも顧客のニーズがあるか怪しい（シーズ発想の製品開発に多い）
2. 競合もほぼ同等の価値が提供できてしまう
3. 「強み」や「新しさ」が業界や自社にとってのユニークネスになっている

　このように議論が十分になされていないケースが目立ちます。それぞれ簡単に解説しましょう。