「USPがUSPではない問題」 マーケ戦略の落とし穴、誰にとってユニークなのか？：トライバルメディアハウスのマーケ戦略塾（3/3 ページ）

[池田 紀行，ITmedia]

強みは顧客ニーズがあってこそ

　マーケティングの目的は「顧客に買っていただくこと」ですから、USPはその目的を達成する手段という位置付けでなければなりません。顧客にとって意味のあるUSPだから購入につながるのです。

　ここで改めて「ニーズ」と「ウォンツ」と「ベネフィット」についておさらいしておきましょう。マーケティングの現場で多用される「ニーズ」とは「喉が乾いた（乾いた喉を潤したい）」といった「必要性」を指します。一方、「ウォンツ」とは「強い炭酸でシュワッとしたい」「爽快感を感じたい」といった「ニーズをより具現化した欲求や望み」です。ニーズが目的で、ウォンツが手段と言っても良いでしょう。

ニーズとウォンツとベネフィット（画像：筆者作成）

　とはいえ、皆さんも「ウォンツ」という言葉はあまり使いませんよね。概念としてはこれが正しいのですが、実際は「顧客ニーズをもっと深掘りしろ！」「顧客の真のニーズとは」といった使われ方が一般的で、ウォンツもニーズに含めて会話されているのが実情です。

現場で使用されている言葉の意味（画像：筆者作成）

　いずれにせよ、USPは顧客のニーズやウォンツを解決する（満たす）ことができる（そしてそれは競合には解決できない／満たせない）自社独自の強みを指します。

　このUSPを顧客に伝える際に意識したいのが「RTB」です。RTBとはReason-to-Believeの略で、顧客がそのUSPを「信じるに値する根拠（理由）」を指します。「モンドセレクション金賞受賞」「◯◯グランプリ1位」「◯年連続顧客満足度No.1」などはUSPの伝達力を強化する代表的なRTBといえるでしょう。顧客にUSPを訴求する際、メッセージにさりげなくRTBが組み込まれていると説得力が増しますので、ぜひ意識してみてください。

　最後にベネフィットです。ベネフィットは、顧客の「◯◯したい」に対する「◯◯できる」を指します。当たり前の話ですが、ニーズやウォンツがあるからベネフィットがあります。いくら美辞麗句を並べても、ニーズやウォンツがないところで「我が社の製品ベネフィットは〜」と語っても意味はありません。

　ベネフィットには以下の3つがあります。

ベネフィットの3分類（画像：David Allen Aaker作成に筆者が一部加筆）

　頭痛薬や虫除けスプレーなら「早く効く」「ちゃんと効く」といった機能的ベネフィットが重視され、黒物家電やワインなら「耐久性」「おいしさ」といった機能的ベネフィットに加え「安心感」「充実感」といった情緒的ベネフィットが重視され、スポーツカーや高級時計なら「自分らしさ」「ありたい（なりたい）自分になれる」といった自己実現ベネフィットが重視されます。

　USPは常に「顧客の課題を解決する」「顧客の必要性を満たす」ことに向かっている必要がありますが、それは直接的な効能効果、耐久性、軽さ、小ささといった物理的なものだけでなく、気分や感情、情緒や精神を満たす（満たしたい）といった情緒的、自己実現的な必要性や欲求もあることを忘れないでください。

　本項ではUSPが曖昧なケースが多いことについて解説してきました。なぜUSPがしっかり定義されている必要があるかと言うと、それこそが本連載のテーマである「筋の良いマーケティング戦略を描く」ことに直結しているからです。

　筋の良い戦略は、目標→現状→問題点→課題→施策が論理的に組み立てられている状態を指しますが、そのプロセスで論理を整理していくと、多くの問題点が「顧客にUSPが伝わっていない」ことに起因している事実が浮き彫りになります。

　しかしここに注意が必要です。肝心の「USPの定義そのもの」が曖昧だったり間違っていたりすると、問題点（理想と現状のギャップ認識）そのものがズレ、それに引っ張られて解決すべき課題認識がズレ、課題解決のための施策企画もズレていくのです。

　その状態で多額の予算を投じた施策を何度展開しようと、真の課題解決にはなりません（売り上げは伸びません）。だから、戦略の前に、自社のUSPを「真に正しく」認識することが重要なのです。

　次回は、正しい診断と処方ができていないと、効果測定をする前から「失敗が確定」してしまう「マーケティング効果測定の罠」について解説します。

著者紹介：株式会社トライバルメディアハウス代表取締役社長　池田 紀行

1973年横浜生まれ。マーケティング会社、ビジネスコンサルティングファーム、マーケティングコンサルタントなどを経て現職。大手企業300社以上の広告宣伝・PR・マーケティングの支援実績を持つ。宣伝会議マーケティング実践講座 池田紀行専門コース、JMA（日本マーケティング協会）マーケティングマスターコース講師。 年間講演回数は50回以上で、延べ3万人以上のマーケター指導に関わる。近著『売上の地図』（日経BP）、 『自分を育てる働き方ノート』（WAVE出版）ほか著書・共著書多数。Twitter：@ikedanoriyuki