きつね、月見、天ぷら……？ 六本木駅に「関西人は歌える広告」が出現、ヒガシマル醬油の狙い：「おもしろ広告」大解剖（1/2 ページ）

[ITmedia]

「おもしろ広告」大解剖

今話題を集めている“一風変わった”、面白い仕掛けのある広告を取材し、狙いやこだわり、アイデアの原点を探る。

　2023年の年の瀬、東京・六本木駅に一風変わった広告が現れた。「きつね」「月見」「天ぷら」「お肉」――。エスカレーターに沿った壁一面に、フレーズが一つ一つ、大きく張り出されている。

　「関西人は歌える」と題されたこの広告、実は関西エリアではおなじみ、ヒガシマル醬油（兵庫県たつの市）のロングセラー商品「うどんスープ」のCMソングを表している。エスカレーターが進むごとに歌詞も進んでいき、ふとメロディーが頭を流れた関西出身者も多くいたに違いない。

　SNSなどでも大きな話題となったこの広告は、一体どのようなアイデアから生まれたのか。同社広告部の相江謙吾（あいえ・けんご）さんに話を聞いた。

ヒガシマル醤油の「関西人は歌える広告」はどんな戦略から生まれたのか（同社提供、以下同）

関西と関東で微妙に異なるCMソング

　この広告が掲載されたのは23年12月25〜31日の1週間。“日本一深い地下鉄駅”として知られる都営大江戸線六本木駅に、ホームから改札に至る「長い」エスカレーターの全面を利用して掲出された。

　「懐かしすぎる！」「心の中で歌った」――SNSでも大きな反響を呼んだ。

　同社の「うどんスープ」は発売から50年以上の歴史を誇るロングセラー商品。お湯に溶かして味わえる粉末状の調味料で、北海道産の真昆布とカツオ節のコクをきかせ、うすくちしょうゆで仕上げた関西風のうどんだしだ。

　品質はいずれも同じだが、西日本限定の8袋入り、東日本限定の6袋入りなどを販売。CMソングの歌詞も東西で微妙に異なる。例えばこんな感じだ。

西日本

「きつね、月見、天ぷら、お肉、鍋焼き、ヒガシマル、うどんうどんうどんスープ、うー！うー！」

東日本

「きつね、たぬき、天ぷら、月見、お肉、ヒガシマル、うどんうどんうどんスープ、うー！うー！」

　結果的に、こうした歌詞の違いもうまく作用し、今回の広告からはさまざまなリアクションが生まれ、大きな反響へとつながった。どのような戦略を練って広告を掲出するに至ったのか。