永谷園の「カップお茶づけ」が好調 開発担当者に聞く、“このタイミング”で発売したワケ（3/3 ページ）

[三好一葉，ITmedia]

“シーン”に着目し訴求

　すでに幅広い購買層を得ているお茶づけ海苔だが、新商品はどのようにターゲティングしているのか。栗原氏は「この（お湯だけで食べられる）形態だからこそ、今までのお茶づけ海苔で得られていなかったシーンに広げていけるのではないかと議論してきました」と話す。具体的には、「小腹が空いた時の間食」「塾前の小腹満たし」「海外などの旅行先」といった用途での提案として形になっている。

テレビCMでは「部活後」の喫食シーンで訴求（公式Youtubeより引用）

　永谷園では以前から、お茶づけ海苔の喫食シーンを広げる提案を行ってきた。利便性を生かし、子どもの朝ごはんとしてお茶づけを提案する「めざまし茶づけ」や、塩分補給もできるメリットを生かした、夏向けの「冷やし茶づけ」がその例だ。カップ茶づけの提案には、これまでの経験も生かされているという。

「めざまし茶づけ」の施策から生まれた子ども向け商品「さけ青菜茶づけ」「たらこわかめ茶づけ」「クリーミーカレー茶づけ」（出所：ニュースリリース）

　「ブランドにはいろいろな長所や短所があると思うのですが、対症療法的なアプローチでは短期的に終わってしまう。ですが、商品の『価値』を見つけて提案し、それを実感していただければ、お客さまのライフスタイルに合わせて定着していくのではないかと考えています」（栗原氏）

　流通を拡大するにあたっては「お湯さえあれば食べられる」というカップ型の手軽さを生かすべく、特にコンビニにも注力した。こうした販路面での施策も奏効し、お昼ご飯や仕事の休憩、部活前や防災用の備蓄……と、カップ入り茶づけは同社の手を離れたさまざまなシーンで、少しずつ受け入れられつつあるという。

　現在は来年度に向けて、CMによる認知拡大やトライアルといった施策を練っているようだ。まもなく発売から半年となるカップ入り茶づけは、今後さらに市場規模を広げられるか。

「カップ入り お茶づけ海苔」「同 さけ茶づけ」（出所：プレスリリース）