ロッテ「チョコパイ」が過去最高売り上げ 約40年間で変えたこと、変えなかったこと：ロングセラーの秘密（1/5 ページ）

[熊谷ショウコ，ITmedia]

　ロッテが手掛けるロングセラーブランド「チョコパイ」が好調だ。常温保管が可能な「半生ケーキ」という基本価値は崩さず、近年はそれに新たな付加価値を追求した新商品を展開することで、メインターゲットである30〜50代の女性（特に40代）に加え、20代の新たな顧客層にもリーチを広げている。

2023年に40周年を迎えた「チョコパイ」（出典：ロッテ）

　発売から40周年を迎えた2023年度には、チョコパイブランドとして過去最高の売り上げを記録。2024年4月〜2025年2月の速報値で前年度比102％を記録している（※海外、アイス、チルド品を除く）。

　原材料費の高騰など、近年ブランドを取り巻く環境は厳しくなっている。その中で、なぜ40年以上も支持されているのか。最近強化してきた取り組みや、同社が分析する人気の理由について、チョコパイのマーケティングを担当する山田佳之介さんに聞いた。

「いつでも手軽に食べられる生ケーキ」として誕生

　チョコパイの誕生は1983年。当時、デパ地下に洋菓子が進出し、生ケーキが一般大衆の手に届くようになっていた。しかし、洋菓子はまだ価格が高く、ぜいたく品とされていた。

　そんな中、「生ケーキをより手軽に届けられないか」と考えたのが、チョコパイブランドの始まりだった。「洋菓子は賞味期限がネックになっていたため、日持ちするケーキのような商品を作れないかと試行錯誤し、誕生したのが賞味期限6〜7カ月のチョコパイだった」

パッケージはケーキの持ち帰り用の箱をイメージした白基調のデザインに（出典：ロッテ公式Webサイト）

　ロッテは各ブランドで累計累計100億円以上のものを「メガブランド」と位置付けており、現在は「チョコパイ」のほか、ガムの「キシリトール」、チョコレートの「ガーナ」、アイスの「クーリッシュ」がそれに当たる。

　メガブランドには商品名が付いた組織（課）が設置されており、山田さんはチョコパイブランド課の課長としてマーケティング業務を担当している。