“ブランド”ではなく“雰囲気”――無印良品の強みとは：郷好文の“うふふ”マーケティング（3/3 ページ）

[郷好文，Business Media 誠]

無印良品ってブランドですか？

　さて、無印のウリといえば食品だ。池袋西武店の食品売り場も広い。レトルトも飲料もお菓子もずらり。値段はPBより高めなのに人気は根強い。なぜなのだろうか？　PBも無印も原材料の安全性をうたい、包装簡素化も共通。もちろん味は好みがある（とはいえ個人的には無印の圧勝。値段が違うせいもあるが）。

　大きな違いは“暮らしやすさ”のとらえ方だと思う。流通系PBのポイントはNB（ナショナルブランド、一流ブランド品）より安いこと。ゆえにNBの代用にしかならない。だが、無印良品では「暮らしやすい」がポイントになる。だから、NBにはない心地良さが生み出せる。

　「家計にやさしい」からスタートするPB、「使用者や地球にやさしい」からスタートする無印。NB代用の延長線上からは、価格以上の価値は生まれにくい。だが、NBという定番の良さをさらに掘り下げて、“平凡な非凡”を生み出すのが無印だ。

　片寄さんにズバリ聞いてみた、「無印ってブランドですか？」。彼女は一瞬、考え込んでからこう言った、「ん……、何とも言えないですね」　

　“暮らしの中の良品”で始まった無印がブランド化するのはおかしい。著名なデザイナーが商品開発にたずさわるのを公表しないのも、デザイナーズブランドではないから。でもムジラーの支持はありがたい。アンビバレントなところだ。じゃあ無印って何なのだろう？

ららぽーとで3店舗を比べた

　取材の数日後、無印良品池袋西武店と同時期にオープンした「ららぽーと新三郷」に行った。そこではニトリ、Loft、IKEA、そして無印良品が勢揃い。IKEA大好きの私だが、ららぽーとの混雑で疲れ果てて今日はパス。残りの3店舗を歩いて比較した。

　ニトリは人と家具で大にぎわい。どの商品も価格対品質の価値が高い。要はお得なのだ。それを知ってか、買い物客は「お得なものを見逃さないぞ」という顔つきの人が多い。一方Loftは深くてマニアな品揃え。文具マニアの宝箱だ。「自分が好きなモノではぶれない」態度の買い物客でいっぱいだ。ただ、両店ともに突き詰めると「こんな価格／品質でこんなモノがあるよ、どうですかあなた、買いませんか」「（頭のなかで計算機をたたいて）分かった、じゃあ買おうか」――買い手と売り手の間で、丁々発止のやりとりともいうべき店内コミュニケーションが成立している。

　そんな両店から押し出されて、無印良品の店舗に入るとホッとした。ああここでなら息ができる。買い物客の顔つきが明らかにちがう。MUJIな人々は落ち着いている。「こういうモノ作りました、いかがですか」「いいわね」――そんなサイレント・コミュニケーションで店内が満ちている。

　無印良品とは、ブランドというより“暮らしのアトモスフィア（雰囲気）”なのだ。水であり空気である。だから自分が“しぜん”になれる。すっかり私もムジラーとなってしまった。