　「発明したやつではなく勝ったやつが正しいと再認識した」──日本初のフリマアプリ「フリル」を立ち上げた堀井翔太氏は、ライバル企業との競争を経て得た教訓をこう語る。2012年7月のサービス開始から2年後、後発のメルカリが台頭。その後、メルカリは急成長を遂げ、国内で独走するナンバーワンの地位を確立した。

　一方、フリルは2016年9月に楽天による買収を選択。その後、現在の「ラクマ」へと姿を変えた。2社の競争は今でもスタートアップ業界の語り草。堀井氏が24年2月に公開した、メルカリ・小泉文明氏（現在は同社の取締役会長）との会話から得た学びをまとめたブログ記事も、スタートアップ関心層の間でも大いに話題になった。

　フリルはなぜ先行者利益を生かせなかったのか──堀井氏は重要な要因として（1）「戦っているゲームのルールの把握」、（2）「コモディティ化しても強く打てる資金」、（3）「権限移譲とトップの採用コミット」──に反省があったと語る。

　この学びは「メルカリに敗れた悔しさ」を原動力に、堀井氏が起業したフィンテック企業・スマートバンク（B/43）でも生かされているという。フリマアプリ市場での競争で得た“学び”の先、B/43での再挑戦でも生かされる、スタートアップ成功への洞察とは。

堀井翔太氏

足りなかった「戦っているゲームのルール把握」

　フリルは2012年7月に日本初のフリマアプリとしてサービスを開始し、数々の競合を制して業界トップのポジションにあった。しかし、最終的には後発のメルカリに敗れることになる。その理由は市場の本質的な競争ルールを見誤っていたからだと、堀井氏は当時を振り返る。C2Cサービスにおいては、ネットワークの規模が最も重要だったという。

　「ユーザー体験よりも、実際に売り買いが成立することが重要なんです」と堀井氏。UIが多少劣っていても、取引の規模が大きいプラットフォームを選ぶのがユーザーの基本的な行動原理だった。

　フリルは当初、女性向けの服に特化したサービスとして展開し、機能の差別化や使いやすさに注力していた。2014年7月には月間流通総額5億円を達成するなど、順調な成長を見せていた。しかし、13年7月にサービスを開始した後発のメルカリは、大規模なプロモーションと手数料無料戦略で急速に規模を拡大した。

　特に、メルカリが14年5月から始めた全てのユーザーに対する販売手数料無料キャンペーンは、ゲームチェンジャーとなった。すでに黒字化を果たしていたフリルは、赤字覚悟のこの施策に追随できなかったという。その結果、メルカリはわずか3年で月間流通総額100億円を突破し、フリルを大きく引き離した。堀井氏は「ゲームのルールの把握が足りなかった」と認め、規模拡大が勝利の鍵だったことを十分に理解していなかったと振り返る。

　実はフリルに出資していたベンチャーキャピタル（VC）も、このゲームのルールを十分に理解していなかったという。堀井氏は「C2Cの事業をどう伸ばすべきか、VCにも聞いたんですが、明確な答えを持っている人はいませんでした」と振り返る。12年当時、C2C市場は未知の領域で、勝利の方程式が確立されていなかったのだ。

　結果として、フリルは16年9月に楽天による買収を選択し、その後ラクマへと姿を変えることとなった。この経験は、C2Cプラットフォームビジネスにおいて、単なる機能の優秀さだけでなく、ネットワーク効果の重要性を如実に示している。

　この教訓は、現在のB/43の戦略にも大きく反映されている。堀井氏によると、B/43では単純にコピーされにくいビジネスモデルを選択したという。B/43は、夫婦・家族で使うペアカードやジュニアカードなど、家計管理に特化した決済サービスだ。