Yakult1000、爆発的ヒットを生んだ「これまでと一線を画すブランディング」とは：家族向けから脱却（3/5 ページ）

[秋山未里，ITmedia]

──私も以前は「実家や祖父母の家にある、昔ながらの飲み物」といったイメージを持っていました。そうしたイメージを変えるため、具体的にはどのようなことをしたのでしょうか？

　例えば、Yakult1000の商品名では、ヤクルトブランドの中で最新の機能を持った商品であることを強く印象付けるために、カタカナの「ヤクルト」ではなく、企業ロゴと同じアルファベットの「Yakult」を使用しています。

　パッケージデザインは、ヤクルトのイメージ色の赤色を基調としながら、機能性、先進性を表現するためYakult1000とY1000ともにメタリック調にしています。

　テレビCMについても従来の家庭向けのイメージではなく、第一線で活躍している各界の著名人を起用して最先端の乳酸菌研究から誕生した商品であることを表現しています。

Yakult1000のCM紹介、「第一線で活躍するプロフェッショナルも、ストレスと睡眠の問題と戦っている」と訴求（公式サイトより）

──先ほど仰っていた「先進的」「機能的」「科学的」「大人向け」というテーマを、商品名・パッケージ・CMなどに反映させているのですね。

　はい。従来とは一線を画すイメージとしたYakult1000とY1000を通じて、今までにヤクルトを飲む機会がなかった方、過去に飲んだことはあるけど今は飲まなくなった方が新たに手に取っていただけるように、ブランド育成を行っています。

口コミの源流は「ヤクルトレディの丁寧な製品説明」か

──Yakult1000の発売後、現在に至るまでたびたびSNSやテレビでも話題になっています。どのように評判が広がっていったのでしょうか？

　厚生労働省による国民生活基礎調査によれば、現代人の約半数と、多くの人がストレスを抱えています。ストレスは「睡眠の質」を低下させる要因として知られています。このようにストレスや睡眠に関する悩みは、大きな社会課題となっています。

2019年厚生労働省「国民生活基礎調査の概要　3.世帯員の健康状況」より

　Yakult1000・Y1000の機能が、そうした（睡眠やストレスに悩む）お客さまのニーズに合致していたことが、好評の理由ではないでしょうか。

　また、ヤクルトレディによる商品説明などの地道な活動が商品の認知向上に寄与していると考えています。ご愛飲いただいているお客さまが、Yakult1000・Y1000の、特に睡眠に関する機能について体感をされ、その体感をSNSなどで発信していただくことが多いのですが、ヤクルトレディの活動がそのような口コミの広がりを促しているのだと想定しています。