「マーケを学んだが、実践で使えない」 不足する“リアリティー”を磨く生活習慣術：トライバルメディアハウスの「マーケティングの学び方を学ぶ塾」（3/3 ページ）

[池田 紀行，ITmedia]

「しなかったこと」をメタ化する

　最後に生活習慣術の上級編を紹介しましょう。始めに伝えておきますが、これは意識してもかなり難しい方法です。習得まで時間がかかるかもしれませんが、この領域に到達すれば、学びのスピードが新幹線レベルまで上がりますので、ぜひいずれチャレンジしてください。

　その方法とは「しなかったこと」「やらなかったこと」をメタ化する習慣です。

　前述したAISASの検証や、街で買い物をしているときに意識することなどは、全て「見たこと」や「やったこと」を意識する方法です。これは、誰でも意識さえすれば一定のレベルで実践できます。

　一方で「しなかったこと」「やらなかったこと」のメタ化は、「見なかったもの」や「考えなかったこと」を「見える化」する作業ですから、あらゆる「可能性の選択肢」が頭に入っていないと実行できません。前述した歯磨き粉を例に考えてみましょう。

• 実際にあったこと
  • 新商品の歯磨き粉を買った

• 効いたこと
  • テレビCM（認知と、いくばくかの興味）
  • いつも行くお店への配荷
  • 店頭POP（再想起）

• やらなかったこと
  • Google検索
  • Instagram検索
  • YouTube検索
  • レビュー検索

• 見なかったもの
  • オウンドメディア（公式サイト）
  • テレビCM以外の広告（出稿していたかどうか不明だが、YouTube広告も交通広告も見ていない）
  • インフルエンサー投稿（実施していたかどうかは不明）
  • 誰かの推奨（あったかどうかは不明）

　自分の買い物において、上記の「やらなかったこと」と「見なかったもの」を意識できるようになると、購買に「何が効いたのか」だけでなく「何は効かなかった（影響を与えなかった）」のかまで把握できます。この作業を何十回も何百回も繰り返すと、商品カテゴリーごとのパターンや法則が見えてきます。

　「Aの商品でも◯◯は影響しなかった」「Bもしなかった」「ということはつまり、AやBといった△△カテゴリーには◯◯は効きづらいようだ」という具合です。これが生活習慣の中で得られる「抽象の学び」です。

　企業が行うマーケティングコミュニケーションは、およそ下記のファネルマップにある施策のいずれかですから、この図が頭に入っていると「選択肢」の中から影響を受けたことと、受けなかったことを整理できます。これを街の中で自然に行うのです。

図版：マーケティングコミュニケーションのファネルマップ（画像：筆者作成）

　これが日々の生活の中で自然にできるようになったら、あなたはもう立派なマーケターです。

右目はマーケター、左目は消費者

　私は20代の頃から20年以上、こんなことばかり考えて生活をしています。この話をすると、「遊んでいても気が休まらなくて大変ですね」と言われますが、まったくそんなことはありません。

　「好きなこと」とは、誰かに「やるなよ！　絶対やるなよ！」と言われても、どうしてもやってしまうことなのだと思います。この生活習慣は、私にとってまさにそれなのです。たとえ、やるなと言われても、やってしまう。なぜなら、楽しくて仕方がないからです。

　私の右目はマーケターEye、左目は消費者Eyeでできています。

　マーケターの仕事は、お客さまに買っていただくこと（＝売ること）ですから、どうしてもマーケター目線が先行してしまう。「どうやったら売れるのか」「このメッセージが効くんじゃないか」「デジタルキャンペーンで……」などと、「売る視点」のオンパレードになってしまいがち。

　そこで左目の出番です。「自分はそんなこと興味ないし、気にしたこともない」「そんな広告には気づかない」「そもそも必要ない」と、消費者Eyeが教えてくれます。

　街を歩いていても、右目で「この商品のマーケターは私に〇〇を伝えたいんだな」とマーケティング情報をキャッチし、左目で「少なくともこのメッセージは私には響かないなあ……他のお客さんには届いているんだろうか」と消費者目線で検証する。そんなことを常にしているように思います。

　マーケターの仕事は、人間の営みを科学し、お客さまに買っていただく再現性を高めることです。マーケティングは人間科学ですから、教科書で理論を学び、そこに血を流す（人の体温を感じるものにする）必要があります。それが今回紹介した生活習慣術です。お金は一円もかかりません。特別な学習時間を確保する必要もありません。ですが、効果は絶大。ノーリスク・ハイリターンです。ぜひ取り組んでみてください。

　さて、9回にわたってお送りしてきたトライバルメディアハウスの「マーケティングの学び方を学ぶ」。最終回となる次回は、当社が運営する「マーケティングが無料で学べるMARPS」の会員と、Xユーザー（主に池田のフォロワー）に聞いた「マーケティング学習」におけるお悩みQ&Aをお送りします。お楽しみに！

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著者紹介：株式会社トライバルメディアハウス代表取締役社長　池田 紀行

1973年生まれ。マーケティング会社、ビジネスコンサルティングファーム、マーケティングコンサルタント、クチコミマーケティング研究所所長、バイラルマーケティング専業会社代表を経て現職。大手企業300社以上のマーケティング支援実績を持つ。宣伝会議マーケティング実践講座 池田紀行専門コース、JMA（日本マーケティング協会）マーケティングマスターコース講師。 年間講演回数は50回以上で、延べ3万人以上のマーケター指導に関わる。近著『マーケティング「つながる」思考術』（翔泳社）のほか、『売上の地図』（日経BP）、『自分を育てる働き方ノート』（WAVE出版）など著書・共著書多数。X（旧Twitter）：@ikedanoriyuki