小田原の老舗梅干し店、世界で稼ぐ――「この外国人は何を言っているんだ」から逆転、築いた“売れる仕組み”（1/2 ページ）

[荒岡瑛一郎，ITmedia]

　JR東海道本線の小田原駅。改札口の頭上につり下げられた「小田原駅大提灯（ちょうちん）」をくぐり、相模湾に向かって歩くと「小田原城」が見えてくる。箱根の玄関口ということもあり、街の大通りは観光客で活況を呈している。

　にぎわう小田原駅前に、梅干し専門店「ちん里う本店」（ちんりう本店）がある。創業は1871年（明治4年）。歴史ある同社だが、一時は経営不振に陥っていた。お中元やお歳暮の市場が縮小し、主要な販路であった百貨店での販売も低迷。2000年代初頭から売り上げが約55％も落ち込んでいたのだ。

　厳しい経営状況を立て直したのが、ドイツ出身のゾェルゲル・ニコラさん（常務取締役）だ。日本の食文化は海外でニーズがある――こう読んだ同氏は「ネット通販」「海外販路の拡大」に打って出た。当初は社内から「あり得ない」という声が上がったというが、ゾェルゲルさんの狙いは大当たり。ECサイトの売り上げが伸び続け、取り扱う商品数は8000点にまで拡大した。

　しかし、新たな問題が起こる。従業員が手作業で対応していた「商品データの管理」「出荷作業」などが、商品数が2000点を超えたあたりで限界に達したのだ。ゾェルゲルさんは、この“酸っぱい課題”をどのように解決したのか。155年の歴史を持つ梅干し専門店の、ビジネス変革とIT活用の内幕を取材した。

小田原駅前に店舗を構える、ちん里う本店（編集部撮影）

「私は梅干し職人ではないから」――経営ピンチの老舗、どう救った？

　ゾェルゲルさんは、ソニーやDysonのドイツ法人で財務分野のキャリアを積み、来日後にはドイツのIT大手T-Systemsの日本法人で副社長兼CFO（最高財務責任者）を務めた人物だ。2009年、妻がちん里う本店を継いだことをきっかけに、同社の経営に参画した。

　「外資系企業を辞めてちん里う本店に入ったが、私は『梅干し職人』のタイプではないので、何をすればいいのかすごく悩みました」――ゾェルゲルさんは、こう振り返る。

　その頃、ちん里う本店の経営が大きく傾いていた。漬物市場には陰りが見え、贈答品文化が薄れ始めており、主要な取引先の百貨店は縮小の一途（いっと）をたどっていた。「当社の顧客は高齢者が多いこともあり、このままいくと駄目になると思いました。会社のリニューアルが必要です。しかし、老舗であるが故に何を守り、何を変えればよいのかとても悩みました」（ゾェルゲルさん）

ちん里う本店のゾェルゲルさん（編集部撮影）

　まず着手したのが商品ラインアップの整理だった。製造する商品を「漬物」「菓子」に絞り、ブランディングを強化。梅、紫蘇（しそ）、桜の花びらを使った商品に特化した。商品を若者にも届けるため「梅ブラウニー」などの新商品も開発。梅ブラウニーは、同社の看板商品に成長した。

「あり得ない」という空気を払って海外展開→商品数8000点まで拡大

　さらなるビジネス改革の道を模索していたゾェルゲルさんは、他の老舗店オーナーと話す中で「海外展開したいが方法が分からない」という声を聞いた。これだ――。すぐに海外への販路拡大を視野に入れた。

　そもそも、日本食のニーズが海外にあるのだろうか。ゾェルゲルさんがブログや「Facebook」「Twitter」（現X）などで日本文化を発信してみると、SNSのフォロワーが数カ月で10万人を超えた。市場があると実感したゾェルゲルさんは、越境ECサイト「NIHON ICHIBAN」（日本一番）を2012年にオープンした。

　「（越境ECサイトについて）社内では『反対』の声はなかった、というよりも『あり得ない』という空気でした。海外で売れると信じていない人が多かったのです。『今度から海外に売ります』と言ったとき『この外国人は何を言っているんだ』と思った従業員もいたでしょう」（ゾェルゲルさん）

　NIHON ICHIBANに初めて入った注文は、米国からの日本酒の注文だった。喜々として日本酒を梱包（こんぽう）して郵便局に持っていったところ「アルコールは米国に送れません」と言われ、返金したという。ゾェルゲルさんは「最初は本当に何も分からず始めた」と笑う。

　NIHON ICHIBANで販売する品は、ちん里う本店の自社商品から始め、小田原周辺の老舗店の商品も取り扱うようにした。「海外展開したいが方法が分からない」という老舗店オーナーを仲間に入れたり、ECサイトの「リクエストフォーム」に届いた商品を販売したりするなど規模を拡大。今では、雑貨や家具なども含めて約8000点の商品を取り扱っているという。

　数ある商品の中でも、特に売れたのが「桜の塩漬け」だ。桜の花びらを塩漬けにしたもので、国産品の約7割が小田原産だという。「米国のレシピブロガーが取り上げたことをきっかけに、注文が急増しました。食品メーカーからの注文も入り、最初は30グラム分の小袋で販売していましたが、500グラム、1キロ、10キロの箱まで用意しました」（ゾェルゲルさん）

　BtoCとして始めたNIHON ICHIBANは、BtoBのニーズも取り込んで好調に成長していた。しかし、その裏側では課題が表面化していた。

桜の花びらを漬けた商品「桜花漬」（編集部撮影）