おちまさと氏がドコモ端末をプロデュース

[ITmedia]

　「今回プロデュースするのは携帯です。そしてドコモです」

　テレビ番組など数々のプロデュースを手がける、おちまさと氏が、ドコモの端末をプロデュースする。2月9日、ドコモの発表会に現れたおち氏は、「先端ファッション的ケータイ」と銘打った若者向け携帯新ブランドの立ち上げを発表した。

　「携帯をファッションとして捉えたい。ならばブランドが必要ではないか」

　そんな思いから、敢えてドコモブランドではなく「ダットエムオー」という新しいブランド名を付けた。「P901i」をベースとした端末やカスタムジャケット、アクセサリーなどの販売を行う。

ダットエムオーとは、「Docomo」から「oco」つまりCO2＝空気を抜いたものを意味する。D＝ドコモ、MO＝Masato Ochiの意味もあるという

　2月11日から各種製品を、表参道のブランドショップやWebサイトで販売。いずれも6月末までの限定販売とする。端末は1万数千台。カスタムジャケットは各数百枚を用意している。

ダットエムオーブランドのP901iは、“Docomo”の代わりに“ダットエムオー”の文字が入る

カスタムジャケット（カスジャケ）＋ストラップでも販売を行う。「カスジャケを飾れるボードも売る。アートとして楽しんでもらう」（おち氏）

ダットエムオーのデザイナーたち。NIGO（3月発売予定）やmastermind JAPAN（3月発売予定）のほか、ネイルアーティストの黒崎えり子氏（左）、ニッキー・ヒルトン（中）にデザインを依頼。「名前はまだ明かせないが……」という写真右の人物にも依頼しているという

ドコモであって、ドコモでない──目指す

　目指したのは「ドコモであって、ドコモでない」（おち氏）もの。「本格的に新たな道を切り開きたいという思いで、1年2カ月進めてきた」と、ドコモマーケティング部ビジネス開発担当主査の沖成徳氏も話す。

　おち氏が着目したのは“ファッション”としての携帯だ。

　「携帯って何だろうって考えはじめたら、いつの間にかファッションアイテムになっていることが分かった。若者が何気に携帯を置いておくと、『それ見せて』とアクセサリーや洋服のような扱いになっている」（おち氏）

　“ファッションとしての携帯”というコンセプトを、ドコモに理解してもらうのには苦労したと言う。

　「ドコモは携帯端末と通信をやっている会社。ファッションアイテムを扱うようになってしまっていることに理解が足りていなかった。『素敵な洋服の一部なんだ』という思いを伝えていくことが、大変だったし面白かった」