JR東日本「分かりにくい」新幹線券売機を改善へ なぜ、スマホではなく「駅での最短1分購入」を実現？

[金子麟太郎，ITmedia]

　東日本旅客鉄道（JR東日本）は、2026年度末ごろから大宮駅および宇都宮駅で、「新幹線eチケット購入機（仮称）」の検証を開始する予定だ。

JR東日本が発表したニュースリリースではSuica Renaissanceの第4弾として新幹線eチケット購入機の検証開始が示されている

　多くの人がスマートフォンでチケットを予約・購入できる時代に、なぜJR東日本はあえてリアルの場である駅に新たな専用端末を設置するのか。その背景には、利用者が駅で直面している課題と、それを解消するための緻密な戦略があった。新端末開発の裏側に迫る。

券売機に対する「20分の壁」と複雑なUIの課題

　JR東日本によると、券売機で新幹線のきっぷを購入する利用者の約8割が「乗車当日」の購入であり、さらにその半数の方は「発車時刻の20分以内」に購入しているという実態がある。

　「特に大きな課題は、『目的に対してどの操作を選べばよいか分かりにくい』という点で、具体的には、新幹線の購入は『当日・直前』の購入が大半であるにもかかわらず、指定席券売機では、さまざまなニーズに対応する機能が備わっている一方で、操作フローが分かりにくく、どのボタンを選択すべきか迷うケースが発生していた。そのため、初めて利用する方や久しぶりに利用する方が戸惑い、途中で操作を断念されたり、購入までに時間を要したりする利用者も一定数見受けられた」そうだ。

　また、これまで交通系ICカードで乗車できる「新幹線eチケット」は、Webサービス「えきねっと」でのみ購入可能であり、事前の会員登録が前提となっていたため、駅の券売機では購入できなかった。発車直前という時間的制約のなかで、必要な操作に素早くたどり着けないことが、利用者の大きなストレスになっていたと認識している。

従来の券売機と新端末の利用フローを比較した図であり駅での20分間を焦りからゆとりへと変えるコンセプトが描かれている

なぜスマホ完結ではなく、リアルの専用端末なのか

　この課題に対し、全てをスマートフォン上のアプリやWebサービスに移行させるのではなく、駅にリアルな端末を新設する理由は何なのか。JR東日本広報はその意図を次のように説明する。

　「公共性の高い移動インフラを担う立場として、Webサービスでの購入に不慣れな方でも安心して利用できるチャネルは、今後も一定程度必要であると考えている」（JR東日本）

　そのうえで、「『新幹線eチケット購入機（仮称）』は、新幹線チケットの購入に特化した端末であり、スマートフォンのようなロック解除や検索、アプリのインストール、クレジットカード情報入力といった手順に加え、会員登録などの利用手続きを不要とし、迷うことなくその場で購入できる。加えて、発車直前の短時間で利用されるケースにおいては、通信環境や端末操作に左右されず、その場で確実に購入できるという点も、駅における専用端末の意義の1つであると考えている」という。

　駅という「多くの方が目にし、見て、触れて体感する」フィジカルな空間において、デジタルチャネルをどう進化させていくかは、同社にとって継続的に模索しているテーマであり、今回の端末はその検証基盤としての役割も担っている。

新しいWebサービスであるJRE GOのロゴと並ぶ専用端末およびスマートフォンのイメージでリアルとデジタルの融合を表す

MVP思考に基づく「引き算のUI/UX」

　新幹線eチケット購入機（仮称）は、最短1分でチケットを購入できるようにするため、あえて決済方法をクレジットカードに限定し、「トクだ値」などの取り扱いもしないなど、機能を思い切って絞り込んでいる。

　JR東日本広報は、「ビジネス上の狙いとしては、全ての機能を盛り込むことではなく、スピードと分かりやすさに価値を集中させることで、これまで購入に不安を感じていた利用者にも利用できるサービスへと転換する点にある」とその意図を明かす。まずはMVP（必要最小限の機能を持つ製品）として機能を絞り込み、検証を通じて段階的な機能拡張を検討していく方針だ。

　では、この新端末の導入によって、購入にかかる手間は従来と比べてどれほど削減されるのだろうか？　JR東日本広報は「従来の指定席券売機によるきっぷ購入とは、利用の流れ自体が異なるため、単純な工程数の比較は難しい」と前置きしつつ、次のように実情を明かした。

　「一例として、従来の指定席券売機で『甲府駅で、東京駅から新青森駅までの新幹線指定席特急券と、弘前駅まで』のきっぷを発時刻検索から購入するケースでは、列車検索から購入完了まで『20ステップ以上』の操作が必要でした」（JR東日本広報）

　従来の券売機は、全国の複雑な経路や多様な割引などあらゆるニーズに応える“万能機”であったため、どうしても操作が複雑化してしまうジレンマがあった。さらに、スマホのWeb予約「えきねっと」であっても、初めて利用する場合は会員登録などの利用開始手続きに「21ステップ」、予約完了までに「平均十数分」もの時間を要していたという（2026年2月「JRE GO」発表リリースより）。発車20分前に駅に駆け込んできた利用者にとって、この時間は致命的だ。

　だからこそ新しい「新幹線eチケット購入機（仮称）」は、従来の「紙のきっぷを印刷するための複雑な機能」や「事前の会員登録」を大胆に引き算した。その上で、「Suicaなどとのひも付け」「クレジットカード決済」「そのまま改札を通過」という、新幹線eチケットならではのスマートな手順に特化して再設計されたのだ。

　JR東日本広報は、「これまで主にスマートフォンやPCで購入されていた新幹線eチケットを駅でも手軽に購入できるようにすることで、より直感的でスムーズな購入体験を実現し、最短1分以内で予約できることを目指しています」と語る。

　実際の購入手順は次の通りとなる。

1. 端末の操作を始める（当日の片道・1人分の予約に限定）
2. 乗りたい列車・座席を選択する
3. 使うSuicaを端末にタッチする（チケット情報のひも付け）
4. クレジットカードで決済する
5. 紙のきっぷを受け取らず、Suicaを改札にタッチして乗車する

　従来の「20ステップ以上」や「平均十数分」の壁を打ち破り、わずか5ステップ・最短1分で改札へ向かえる。こうした機能の絞り込みだけでなく、UI/UXデザインにおいても開発陣の大きな苦労があった。

　開発において特に難しかった点は、「迷わせないシンプルさ」と「安心して選択できる情報量」のバランス。「情報を減らしすぎると不安につながり、逆に増やすと迷いが生じるため、実際の利用シーン（発車直前・初めて利用する方など）を想定しながら、表示内容や操作の順序を繰り返し社内で検証してきた」という。

　さらに、「スマートフォンと異なり、端末は画面サイズ・高さ・角度が固定されるため、実際の視野や立ち位置を前提とした見え方の検証が不可欠であり、複数の端末パターンでテストを重ね、遠くからの視認性や運用環境での使いやすさを確認しながら開発を進めてきた」と、駅のハードウェアならではの泥臭い検証の過程を明らかにした。

最短1分での購入を実現するためのシンプルな画面イメージであり直感的に操作できるよう工夫されたUIデザインが確認できる

【更新：7月7日19時】JR東日本からの追加回答や関連リリースを受け、新端末の具体的な購入手順や、従来の指定席券売機および「えきねっと」利用時との工程数の比較に関する追記を行いました。

プラットフォーム共通化による顧客体験の進化

　新しい端末は、2026年秋に開始予定のWebサービス「JRE GO」と共通のデザインシステムおよびプラットフォームを活用して動く。この「裏側の統合」も重要な戦略の1つだ。

　「これまでスマートフォン向けと駅端末は、それぞれ別々に開発され、異なる体験を提供してきた。特に近年はスマートフォン側の進化に注力する一方で、駅チャネルは大きな刷新が難しく、結果としてチャネル間の体験が分断されている状態にあった」とJR東日本広報は従来の課題を指摘する。

　

　プラットフォームを共通化することで、「一度設計したUIや機能を複数のチャネルで活用できるため、開発効率の向上や品質の均一化が期待される」だけでなく、「機能の追加や改善についても、共通の考え方のもとで対応することで、スマートフォンと駅端末の双方に展開しやすくなり、『どこでも同じ感覚で使える』体験の実現につなげていく」としている。

端末操作からSuicaをタッチして新幹線に乗車するまでの利用イメージでありスムーズなチケットレス体験の手順が示されている

　2026年度末からの検証の舞台として大宮駅と宇都宮駅が選ばれたのは、指定席券売機での購入枚数が多く、JR東日本エリアで完結する予約の割合が約80％と高いため、利用実態に即した検証が可能だからだ。さらに今後は、「何を選べばよいか分からない」という迷いを減らす多言語対応や分かりやすい導線づくりなど、インバウンド需要への対応も進められる。

Suica Renaissanceが描く未来の駅空間

　この新幹線eチケット購入機（仮称）の取り組みは、JR東日本が進めるDX戦略「Suica Renaissance」の第4弾として位置付けられている。

　JR東日本広報は、「本取り組みは、『Suica Renaissance』における“リアルとデジタルの接点をつなぐ”施策の1つと位置付けている。その中で『新幹線eチケット購入機（仮称）』は、スマートフォンに不慣れな方や当日利用される方も含めて、全てのお客さまにシンプルでスムーズなチケットレス体験を提供する、駅における購入チャネルの1つと考えている」と語る。

　そして、「本端末は、新幹線チケットというコアな価値を起点に、エキナカにおけるデジタル体験の可能性を模索する1つの検証基盤と位置付けており、現在も開発および実証に向けた準備を進めている段階である」としている。

　「発車20分前の焦り」というリアルな顧客課題の解消から出発し、引き算のUIデザイン、プラットフォームの共通化、そして駅という空間の再定義へとつながる新端末の開発。大宮駅・宇都宮駅での検証を通して、私たちの駅の利用体験がどのように変わっていくのか、今後の展開に大きな期待を持てそうだ。