　キャッシュバックの全盛期には、「MNP一括0円10万円CB」など、他社からMNPで契約を移行してくると端末代金を無料（実質ではなく、本当に無料）にした上、2～3カ月後に10万円を客の口座に振り込むというような“案件”が全国で出回っていた。こうした案件はMNPの他にもオプションや外部コンテンツ、見守りケータイやフォトフレームなどを同時に契約することを条件にしていることがあり、ショップ側としては1人の顧客を取るだけで複数の指標の数字を作れた（逆に、そうした抱き合わせがないものは客側から“良案件”と呼ばれていた）。

　一方で、客の中には解約のタイミングを見極めることで解約料を抑え、次々にMNPを繰り返すことでキャッシュバックを利益とする「買い回り」と呼ばれるユーザーも現れた。キャリアを渡り歩くユーザーに金が多く渡り、契約中のキャリアから動かないユーザーは高い料金を払わされている──という状況だった。

野村総合研究所の北俊一氏が2014年の総務省WGに提出した「高額MNPキャッシュバックのからくり」図

　この状況を総務省は問題視。こうして同省主導の下、キャッシュバックは段階的に規制され、19年にはプラン加入による端末割引を禁止した「分離プラン」を各社が導入するに至った。

規制先行でショップが苦しい状況に

　総務省の規制により、買い回りユーザーへの“不当”な金の流れはせき止められたが、ショップには契約数獲得のノルマが残った。販売手段を失ったのに、目標だけが残っている状況だ。

　では値引き以外の努力をすればいいではないかとも思うが、それも難しい状況らしい。

　「今となっては、自店舗の努力による値引きはおろか、POPを作るといったことすらほとんど認められていない。ただ言われたことをこなすだけ。毎日がつまらない」とA氏はこぼす。

　規制の波は、各キャリアの契約を取り扱う「携帯電話ショップ（併売店）」にも及んでおり、19年は分離プラン導入に前後して併売店の閉店が相次いだ。ある併売店の店長は「（19年の）6月からはもうずっと冬の時代だ」と取材に答えた。

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