無印良品、コアファンが「コスパ」以外に挙げた”価値”とは？：顧客体験価値ランキング2022（3/3 ページ）

[インターブランドジャパン，ITmedia]

ワークマンはなぜ愛されるのか？

　ここからは、小売りカテゴリーのトップ2である「無印良品」「ワークマン」を考察していく。まず、無印良品のコスパに付随する体験価値は「シンプル」だと言える。

• シンプルで機能的。無駄がないので使いやすい（50代女性）
• 無駄を省いた品質の高い商品を低価格で販売している（60代女性）
• 全ての商品が機能性抜群でシンプル、そして使いやすい（20代男性）
• 商品の購入を無理強いすることなく、こちらが欲しい情報だけを即座に教えてくれる。まら、接客も嫌味がなく丁寧です（40代男性）

　特筆すべきは、「専門店」「日用品販売」「服飾雑貨・靴・鞄・アクセサリー・宝飾」の3つの業種で最高の顧客体験価値スコアを獲得している点だ。

業種別の平均CX（顧客体験価値）スコア

• 服、雑貨、家具、食品いろいろ扱っているが、どれも統一されたコンセプトを感じる（50代女性）
• 全てにおいてシンプルかつこだわりがある。デザインや機能性が全てストライクゾーンに入ってくるすごさを感じる（60代女性）

　商品デザインだけでなく機能性や接客に至るまで無駄を省いた、「シンプル」という体験価値を複数の業種にまたがって提供している。ドン・キホーテやセリアなどの先述したブランドとの違いもここにある。

　最後はワークマンだ。男性の作業着ブランドから躍進したきっかけは、扱うアイテムをスタイリッシュなワークウェアに絞り、売り方や見せ方を変えた「WORKMAN Plus（ワークマンプラス）」という新ブランド店舗を立ち上げたことが大きい。顧客もコスパ以上の「プロが認める高い機能性」という同社が押し出したい体験価値を実感していることが自由回答からうかがえる。

• 安全性の高い製品がそろっている。現場で働く作業員からの評判が高いイメージ（20代男性）
• 前は安い作業着屋、または男性用の普通の洋服店だったが、今は女性用など仕事以外のシチュエーションでも使えるラインアップに代わってきた。もともと作業着屋だったこともあり、ポケットの配置など機能的価値がよく考えられている（50代男性）
• 価格が安く機能の高い製品を販売しており、近年はさらにオシャレな女性向けの製品も販売するようになったから（20代女性）
• 洋服の機能性・品質が高いにもかかわらず値段が安い（50代女性）

　無印良品とワークマンを語る際に欠かせないキーワードは「広がり」だ。これまでブランドは「ブランドが出したい商品を顧客が受容するか」という観点で商品を開発してきた。商品開発において、顧客の声をアクションに生かす動きは、顧客起点・顧客中心主義に類すると言える。ただし、今後ブランドをより拡大させていくためには「顧客が欲しい商品をブランドが許容するか？」という観点も不可欠だと考える。

顧客とブランド、相互のアプローチはどう変わる？（筆者作成）

　ワークマンは当時、自社のことを「仕事着ブランド」だと認識していた。しかし、実際の顧客の使用状況を調べたところ、アウトドアやスポーツのシーンで使用されていることが判明した。これがワークマンプラスのきっかけだという。まさに企業が意図しない用途で顧客自身がブランドの役割を広げた好事例と言える。

　無印良品に置き換えれば、業種を超えて顧客が求める「シンプル」という体験価値をブランドが許容し、取り込んできた結果が今の姿ということになる。

　本稿の冒頭で述べたドン・キホーテ、セリア、ダイソーの「レジャー感」「かわいい」「アイデア」という体験価値自体も広がりのポテンシャルを持つ。ブランドの体験価値を違う用途や業種に広げられないかを考えてみることが、ブランドの価値向上につながっていく。

著者紹介：小牧功（こまきいさお）

インターブランドジャパン　戦略グループ　シニア・ディレクター。コンサルティング会社を経て、2001年に参画。企業・ブランドの理念・パーパス策定から、社内外への浸透及び経営計画やガバナンス構築まで幅広い領域の経験・知見を有する。業界・業種、プロダクト・サービスやコーポレート及び企業グループの様々な対象で、経営層や現場に気づきを与えつつ巻き込み、ブランドをテコに共に変革を実現する支援を行う。セミナー講演・研修など講師活動を企業・大学等で活発に行っている。