マーケ施策の効果測定前に「失敗が確定」なぜ起こる？ 効果測定の罠を知る：トライバルメディアハウスのマーケ戦略塾（1/4 ページ）

[池田 紀行，ITmedia]

連載：トライバルメディアハウスのマーケ戦略塾

「思うように売り上げが上がらない」「マーケティングが効いているのか効いていないのかわからない」理由の多くは、戦略が論理的に組み立てられていないことに起因しています。本連載では、マーケ戦略策定に潜む10の落とし穴とその解決法を解説していきます。どうすれば「筋の良い」マーケティング戦略を組み立てることができるのか？――トライバルメディアハウスのマーケ戦略塾、開講です。

　前回は「筋の良いマーケティング戦略が描けない理由」の後半戦にあたる「そもそも問題」として「USP（Unique Selling Proposition：商品・サービスの独自の強み）がUSPになっていない問題」について解説しました。

　今回は、正しい診断と処方ができていないと、効果測定をする前から「失敗が確定」してしまう「マーケティング効果測定の罠」について解説します。

なぜ、効果測定の前に「失敗が確定」してしまうのか？

　「何のために」「いくらの予算を使って」「どんな効果があったのか」を示す効果測定は、全てのマーケティング従事者にとっての最重要事項でありながら、企業や部署や個人によって測定法や解釈の仕方に大きな違いがあり、それが大いなる混乱の元となっています。

　なぜ「何のために」「いくらの予算を使って」「どんな効果があったのか」を測定し、正しく解釈することができないのでしょうか。その理由の大部分は「正しく解釈するための知識が足りていないこと」が要因です。

　そもそも、効果測定とは「それぞれの施策の成果が、目標数値に対してどのような結果だったのか」を測定するだけのことです。何も難しいことはありません。

　難しいのは、施策の結果うんぬんの前段階のズレが多すぎることです。ケースとしては以下のようなパターンが考えられます。診断は「マーケティング課題の設定」を指し、「処方」は課題に対する実効施策を指します。

マーケティング施策の効果測定以前にズレているポイントが多すぎる（画像：以下、筆者作成）