アシックスはいかにして復活したか──「箱根駅伝着用ゼロ」の屈辱から売上高1兆円を叩き出した「選択と集中」（3/6 ページ）

[中西享, 今野大一，ITmedia]

一部屋に若手を集めた「 C-PROJECT」　頂上奪還への電撃戦

　箱根駅伝「着用率ゼロ」に先立つ2019年冬、すでに情勢を察知していた廣田氏は、起死回生の一手を打っていた。それが「C-PROJECT」の発足だ。「C」とは、創業者の鬼塚喜八郎氏がかつて唱えた「頂上（Chojo）作戦」の頭文字から取った。文字通り、業界の頂点を奪還するための電撃プロジェクトである。

　従来のシューズ開発のプロセスは、デザインを起こし、開発部門が設計し、試作品を作り、選手に履いてもらってフィードバックを得るという整然としたバトンリレー方式だった。しかし、廣田氏はそのルールを変えた。

　「そんな悠長なバトンリレーをやっている時間はない。デザインも、開発も、マーケティングも、知財（IP）の担当者も、全員この部屋に集まってほしい」

　廣田氏は本社内にある一部屋に、各部門から集めた気鋭の若手エースたちを集めた。部門の壁を取り払い、全員が膝を突き合わせて即断即決で仕様を決め、その場でプロトタイプを試作する高速な開発体制を構築。「世界で一番速く走れるシューズを、どこよりも早く作ってくれ」という厳命を下した。

　このC-PROJECTから生み出されたメタスピードシリーズは、奇しくもコロナ禍で1年延期となった2021年の東京オリンピックにギリギリで滑り込んだ。男子・女子のトライアスロン競技において、メタスピードシリーズを履いた選手が男女ともに金メダルを獲得。「アシックスの靴を履けば勝てる」という評判は、世界のアスリートたちの間を駆け巡った。

　「いったんプラスの方向に進みだすと、箱根駅伝での装着率も上向き、社員の自信にもつながりました」。箱根駅伝での着用率は翌年から急回復し、2026年大会では 28.6％（全メーカー中2位）まで伸長。60人のランナーが履いたという。首位アディダス（35.7％）、2位アシックス（28.6％）、3位ナイキ（16.2％）という「三つ巴」の激戦構造を形成し、廣田氏は「世界市場では、この三つ巴争いはしばらく続きます」と読んでいる。

　「頂上を取れば、その下にも好影響を及ぼします。トップランナーが履いて勝つ姿を見せれば、一般のランナーも『やっぱりアシックスがいい』と選んでくれるようになるんです」

　事実、2025年の神戸マラソンでは全ランナーの42％がアシックスを着用。東京マラソンでも34％のランナーが、アシックスのシューズを履いた。トップアスリートでの勝利が、一般市場での購買を生む好循環が復活した瞬間だった。

東京マラソンでも34％のランナーが、同社のシューズで都心を駆け抜けた（写真提供：ゲッティイメージズ。TokioMarineLife）