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なぜANAは批判を受けても「300万円」を譲らなかったのか　SFC改定が突きつける“真の優良顧客”の条件（5/5 ページ）

» 2026年10月02日 09時00分公開

アメックス刷新と重なる高付加価値化

　9月2日に刷新したANAとアメリカン・エキスプレスの提携カードも、同じ方向を示している。上位券種の年会費を引き上げる一方、2027年からの通常の利用ボーナスは、ゴールドが年間400万円以上で1万5000マイル、プレミアムが600万円以上で3万マイルとした。

　羽田第2ターミナルの「POWER LOUNGE PREMIUM」の利用や飲食特典も組み合わせる。なお、このラウンジは「ANA LOUNGE」とは別施設だ。単なるポイント還元ではなく、旅や日常での上質な体験を提供し、その価値を感じる顧客に継続利用を促す設計といえる。

　ここから、顧客との取引から長期的に得られる利益、すなわちLTVを重視する発想を読み取れる。年間決済額が、そのまま顧客の生涯利益を表すわけではない。しかし搭乗時だけでなく、日常の支払いでも選ばれる関係を築くことは、航空券収入に加え、提携カード・マイル事業の収益機会を広げる。

　ANAは、日常利用の拡大を設備投資や新たなサービスに還元する方針を示し、2027年度中には羽田空港国内線ラウンジの施設拡充も進める。対象者を絞るだけでなく、サービスを良くする原資を増やす。その循環まで含めて評価する必要がある。

　筆者には、これらの施策が、LCCと同じ土俵で安さを競うのではなく、快適性や特別な体験で差別化する戦略に見える。飛行機に乗る瞬間だけでなく、旅の前後や家族との時間まで価値を提供する。ラグジュアリーな航空ブランドを志向する方向には、経営学的な合理性がある。

　もちろん、今回のデータだけで300万円という基準が最適だと証明できるわけではない。従来の制度を信頼して利用してきた会員への説明も欠かせない。制度への信頼も、長期的な顧客関係を支える資産だからだ。選別だけを進め、混雑緩和やサービス改善が実現しなければ、単なる負担増と優待の縮小で終わる。

　問うべきなのは、特典を維持したか削ったかだけではない。過去の搭乗への感謝を残しつつ、これからも旅と日常の双方で選んでもらう関係をつくれるか。そして、顧客から得た継続的な支持を、それに見合う体験として返せるか。今回の見直しの真価は、そこにある。

旅と日常の双方で選んでもらう関係をつくれるか？（写真提供：ゲッティイメージズ）

著者情報：長内厚（おさない・あつし）

1997年、京都大学経済学部経済学科卒業後、ソニー株式会社入社。

ソニーにて10年間、商品企画業務に従事。

商品戦略担当事業本部長付を経て京都大学大学院に業務留学。

博士号取得後、神戸大学准教授を経て2011 年より早稲田大学准教授。

2016年に現職。これまでハーバード大学客員研究員やハウス食品中央研究所顧問などを歴任。

現在、台湾国立政治大学安倍晋三研究センター主任研究員、総務省情報通信審議会専門委員、フジテレビ「Live Newsα」レギュラーコメンテーターなどを務める。

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