「価格よし」「光よし」で中小企業を攻める、フィリップスが直管形LED：LED照明（1/2 ページ）

フィリップス エレクトロニクス ジャパンは、LED照明が十分普及していない未開拓市場を狙う。中小企業や工場、倉庫などだ。この市場で求められることは何か。同社は初期導入コストと投資回収期間、光の品質の3つが重要だとした。これをかなえるのが2013年9月に発売した新製品「Essential LEDtube」である。価格は1本3000〜3500円だ。

[畑陽一郎，スマートジャパン]

　フィリップス エレクトロニクス ジャパンは、低コスト、高品質をうたう直管形LED「Essential LEDtube」を国内市場向けに製品化し、2013年9月に販売を開始した。市場推定販売価格は40Wの蛍光灯（1200mm）に相当する製品で、1本当たり3000〜3500円であり、これは他社製品の半額だという。低価格であるため、2年で投資を回収できるとした。

図1　直管形LED「Essential LEDtube」の一部を拡大したところ。出典：フィリップス エレクトロニクス ジャパン

　安いだけではない。さまざまな色の再現性（演色性）を示す指標であるRa値が最高85であり、これは業界最高レベルであるという。LEDを覆う拡散カバーを工夫したため、LEDのぎらつき（グレア）や粒状感もなく、均質な光を放出できるとした。

直管形LEDが浸透していない市場を狙う

　Essential LEDtubeは、同社が新規市場を狙うための矢だ。同社はLED市場が3つのセグメントに分かれると考えている。それぞれのセグメントで求められる要求は異なる。市場規模が大きい「Good Enough」セグメントはLEDの浸透率が17％と低い^＊1）。ここを狙う。具体的には中小企業や工場、倉庫などが該当するセグメントだ。商業施設や店舗、住宅、大規模オフィス、屋外などは含まない。

　Good Enoughセグメントを狙い、日本市場で2014年8月までに50万本を販売することを目標として掲げた。同社は世界市場では2013年1月から同製品の販売を開始しており、約半年で100万本以上を販売したという。日本市場はLEDへの導入意欲が高いが、50万本という数は容易には達成できないだろう。

　このセグメントを開拓するには幾つかの条件がある。初期導入コストが低いこと、投資回収期間が短いこと、コストに見合う品質があること、安全性だ。

＊1） 図2にあるGMS（総合スーパー）のLED浸透率は68％であり、2012年までにLEDの導入がほぼ完了したセグメント、飲食・物販店舗、一般オフィスセグメントは浸透率が40％だが、2013年中にほぼ完了するセグメントだと位置付けた。

図2　3つの市場セグメントと顧客ニーズ。出典：フィリップス エレクトロニクス ジャパン

　図3では直管形LEDを中心とするLED製品と市場の要求を2つの軸で表現した。投資期間の長短と光の質の高低だ。今回のEssential LEDtubeは投資期間が最も短く、光の質は比較的高い位置にあることが分かる。

図3　Good Enoughセグメントのニーズと製品戦略の関係。出典：フィリップス エレクトロニクス ジャパン

　Essensial LEDtubeは蛍光灯と同じG13口金を使う。管の内部に電源を備えているため、器具（灯具）側の工事が最小限で済む。低い市場推定販売価格と併せて、初期導入コストの要求を満たす。管の直径は蛍光灯と同じ（T8管）であるため、外形寸法の問題から器具が使えないということもないという。