500人の組織から数人の部署へ突然の異動 「@JAM」仕掛け人は、いかにして日本有数のアイドルフェスを作ったのか：アイドルプロデューサーの「敗北、信念、復活、成功」【中編】（1/2 ページ）

[柳澤昭浩，ITmedia]

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　コロナ禍によってライブ・エンタテインメント市場は壊滅的な影響を受け続けている。ぴあ総研は「2020年の音楽フェス市場は98％が消失した」との調査結果を発表した。数多くの音楽フェスが中止や開催規模を縮小したため、20年の音楽ポップスフェスの市場規模は、前年比97.9％減の6.9億円へと激減。動員数も、9.3万人（前年比96.8％減）と大きく落ち込んでいる。

音楽ポップスフェスの市場規模と動員数の推移（ぴあ総研のWebサイトより）

　そんな中、奮闘しているのがポップカルチャーフェス「@JAM」の総合プロデューサーを務める橋元恵一さんだ。橋元さんはソニーミュージックグループに在籍し、絢香、ケツメイシ、山崎まさよしなどのビジュアルプロデュースを務めた経験がある。

　国内を代表する多くのアーティストに関わり、波に乗っていた橋元さんは42歳の時に異動を命じられ、ひょんなことからアイドル業界に飛び込むことになった。その後10年間、橋元さんはアイドルフェスやグループのプロデュースを一から進め、今や業界で有数のポップカルチャーフェス「@JAM」の総合プロデューサーを務めている。

　インタビューの中編では、500人の組織から、わずか数人の部署に異動後、いかにして@JAMを作り上げてきたかを聞いた。

橋元 恵一（はしもと・けいいち）　ソニー・ミュージックエンタテインメント／ライブエグザム。1967年東京生まれ。日本大学法学部卒業後、Tooを経て、1993年ソニー・ミュージックコミュニケーションズに入社。アーティストの販促サポートやビジュアルプロデュースを担当し、絢香、ケツメイシ、山崎まさよし、RAG FAIRなどのクリエイティブを担当。2010年、ソニー・ミュージックエンタテインメントへ異動し、ポップカルチャー音楽イベント『@JAM』を立ち上げる。現在では国内外にて年間30本以上のシリーズイベントの総合プロデューサーを担当。また、TOWER RECORDSとの共同レーベル『MUSIC@NOTE』のプロデュースや、「Gran☆Ciel（グラン・シエル）」などアイドルグループのプロデュースワークも精力的に行っている。『アットジャム〜日本一のアイドルイベントをゼロから育てた10年間』（ユサブル）を上梓（撮影：KAZAN YAMAMOTO）

“次期役員候補”が、落ちこぼれ……

――40歳を超えてから突然、畑違いの部門に異動を命じられました。戸惑う部分も多々あったでしょうが、まず何から始めたのですか？

　実は、当時の事業部にはイベントを作った経験がある者、ない者が混在していたものの、経験豊富ないわゆる「その道のプロ」がいるわけではありませんでした。そのため、手探りをしながら会議をしていた記憶があります。ロックイベントの経験者がいれば、「じゃあ、君はロックイベントをやってよ」となり、私の場合は「橋元君は、そもそも経験がないからヲタクカルチャーのイベントを担当してよ」といわれて、今の活動が始まったのです。

――橋元さんはそれまで絢香やケツメイシなど王道のJ-POPアーティストを担当してきました。異動を命じられた直後は、どう思いましたか？

　それまで自分がやってきたことや、今までの仕事上のステータスが通用しないのだとあらためて思いました。そういうものは捨ててきたと思っていましたが……。全く違う部署に異動になり、これまでの自分が評価されない場所で、ちょっと落ちこぼれてしまった感じもありました。

　異動前、所属していたソニー・ミュージックコミュニケーションズでは500人ほどの従業員がいて、自身の組織上の部下は100人ほどいました。実は当時、最年少で係長、課長、部長などに昇進しておりまして、周りからも“次期役員候補”と言われていたこともあり、自分では勝手に社長になりたいと思っていました（笑）。それが突然、数人の部署に異動が命じられて、仕事が何も分からない……。「じゃあヲタクイベントをよろしく」と言われた時は、どうして良いか分からなかったですね。

――40歳を過ぎてから未知の世界で勝負しなければならないのはつらいですね。

　本当に未知の世界でした。加えて、私自身の偏見もあったかもしれません。アニソン、アイドル、ボカロでは、いわゆる「ヲタク」とされるおじさんたちが集まって盛り上がるというイメージを持っていました。そんな思い込みから正直、抵抗感がありましたね。

橋元さんがプロデュースし、2018年8月にデビューしたアイドルグループ「Gran☆Ciel（グラン・シエル）」。21年3月、新体制になるタイミングでJewel☆CielからGran☆Cielへ改名。シングル曲「Message！」は、オリコンデイリーチャート1位を獲得した（3Hグループのリリースより）

LiSAは夢を実現した

――実際にヲタクカルチャーの仕事を始めてみてどうでしたか？

　自分の誤解や偏見が、少しずつ払拭されていった感じです。2010年に初めて取り組んだ「ヲタJAM」、同じく11年に開催した「@JAM」。その出演者の中にはLiSAがいて、彼女を真剣に売ろうとしているチームがいました。しかし、当時はアニソンなどに少なからず勝手な誤解や先入観を持っていました。

　後で気付くのですが、振り返ると自分の誤解や偏見が恥ずかしくなりました。結果、LiSAは押しも押されもせぬアーティストになっていきます。ヒットを信じて頑張った本人やチームに熱い思いがあったからに他ならないと感じています。

　他にも「ヲタJAM」や「@JAM」では、ボーカロイドを使ったアーティストを起用していました。そこでもボーカロイドの可能性を信じて取り組んだ者がいて、やはり先見の明があったと思います。

――先進的な取り組みでしたね。まだ時代がそこまで追い付いていなかったのかもしれません。

　「ヲタJAM」や「@JAM」では、ボカロアーティストがいて、アイドルがいて、アニソンアーティストもいました。今にして思えば、本当はさいたまスーパーアリーナクラスでやれるイベントを、新木場のUSEN STUDIO COASTでやっていた感じです。しかし、お客さんが入らず意気消沈していたのが11年でした。

　確かにまだ、ちょっと早かったのかもしれません。加えて、私自身がその価値に気付いていませんでした。私自身が本当の意味で可能性を信じきれていなかったのだと思います。

――最近では、Adoさんなど多くのメディアに取り上げられるアーティストもボカロに影響を受けたと発言していますね。

　米津玄師にしても、YOASOBIにしてもボカロから音楽を始めていますからね。

――当時のLiSAさんにはどういう印象を持ちましたか？

　当時の私たちからすると、若くてかわいい女性がアニソンを歌っているという感じでした。でも、インタビューなどを通じてアニソンというジャンルだけにとらわれないシンガーになりたいのだということを感じていました。恐らく、そのスタンスは今もきっと変わっていなくて、実現していったのだと思います。

橋元さんがプロデュースし成功を収めた「@JAM EXPO」

アイドルに可能性を見いだす

――その後、アニソン、ボカロ、アイドルの中で、橋元さんはアイドルに可能性を見いだしたんですね。

　アニソン、ボカロ、アイドルの3つのキーワードでイベントをやっていました。ただ当時は、自分自身には何も刺さっていなかったのだと思います。私自身がやりたいと思えるものをやらなければ、人が良いというものを集めて作っても、勝てないと思いました。自分がやりたい、やるべきものを決めないといけないと思い、アイドルの可能性に真剣に向き合おうと思ったのが12年です。

　ただ、@JAMというイベントでは18年まで2日間のイベントうち1日はアニソン、1日はアイドルというかたちでアニソンもやっていたんです。実際には、アニソンのほうは専任チームに任せていて、私自身は向き合っていませんでした。そこには当時、大人気だったアイドルマスター シンデレラガールズ、ラブライブ！といった面々も出演していました。ただ、いくら@JAMのプロデューサーであるといっても、結果アニソンには信念と強い探求心を持てなかったんだと思います。

――その信念は、今のイベント制作、キャスティングにも影響を与えていますか？

　イベント制作、キャスティングに関しては数字にこだわる点と、こだわらない点があります。興行を成功させる観点から言えば、会場費やキャスティング費など全ての制作費は事前に分かりますから、重要になるのは集客が何人かを読むことです。

　興行の場合、一般的には会場キャパシティーに対して70〜80%の集客によって、採算分岐点を作ります。従って、その採算分岐点をクリアできるキャスティングをして、「このアーティストは何人の集客があるか」をカウントしないと7割の想定はつくれないんです。「このアイドルは1000人来る」など全てを数値化しなければなりません。ただ私は、「このアーティストは何人呼べます」という数値化がとても嫌いなんです。

――「人を数字に置き換えたくない」ということですか？

　いろんな事務所さんから、アイドルを売り込まれることがあります。その事務所さんが、例えば「所属アイドルをこう考えていて、こう売り出していき、来年は武道館でやりたいんです。だから今年は@JAMとご一緒したい」というようなビジョンのある事務所さんには個人的にシンパシーを感じます。

　一方で、「うちには5グループいます。このグループは20人、このグループは50人お客さんを呼べます。好きなグループを使ってください」といわれてしまうと、私としては少し複雑な気持ちになってしまうのです。なぜならそこに戦略やビジョンが見えてこないからです。なぜ@JAMに出したいのかが分からないですし、偏見かも知れませんがアイドルを総じて“数字”としか考えていないように感じてしまうんです。　

　@JAMに出演することによるお客さんのメリットや、その子たちのメリットを突き詰めて考えていない。「将来的に、今いる50人のお客さんをどうにか80人にしたい」と言われれば、「ご一緒しましょう！」となりますが、「50人呼べるから出させてください」という発想は、所属タレントに対しても失礼なのでは？　と思ってしまうのです。

――一時のビジネスを成功させる意味では、集客力のあるアーティストがいいはずですが、中長期的な戦略への共感を重要視しているのですね。

　結果的に50人を呼べるか呼べないかに、保証や契約があるわけではありません。50人といって10人しか呼べなかったケースは山ほどありました。結果としてその責任は、イベント主催者の私が負います。そのイベントがどんな見え方をしたのかも、最後は自分の責任として返ってきます。

　ですが私は、事務所さんが集客のことを考えなくてもいいと思っています。私たちがそのアーティストを素晴らしいと思っているから出演してもらう。それだけでいいんです。

――イベントを作る側の戦略、信念があるかが判断基準だと。

　イベントを作る側は、アーティストをどう組み合わせれば相乗効果を生むかも考えなければなりません。もし私がアニソンを歌うアーティストを「この人は集客力がありますが、どうしますか？」と売り込まれれば、「はい、お願いします」と言うかもしれないです。一方でアイドルの場合は、少し違います。これまで多くの時間をアイドルプロデュースに費やし、勉強をしてきた自負があります。

　事務所が何人呼べますと言おうが言うまいが、私が良いと思うかどうかに信念を持ち、イベントを作ります。今は、勝てるものを用意して戦う感じです。