ドトールやケンタッキーだけじゃない――ドコモプレミアクラブ（後編） ：神尾寿の時事日想（2/3 ページ）

[神尾寿，ITmedia]

規模の大きさが強み。課題は利用率の向上

　プレミアクラブの会員優待サービスは、多くの提携先企業から豊富な特典を引き出している。その最大の要因になっているのが、「送客手数料は要らないから、少しでもよい特典を求める」というドコモのスタンスと、そもそもの送客規模が大きい点だ。特に後者は、ドコモと提携する企業にとって重要なポイントだろう。

　森氏によると、プレミアクラブ公式サイトのクーポンページのアクセス数は、毎月平均300万PV程度。ユニークユーザー数で見ると毎月250万人程度がコンスタントにクーポン情報をチェックしているという。

　「プレミアクラブ会員の4200万人から見ると小さいですが、それでも送客母体としての規模は小さくないと思います。今後はさらに会員優待サービスの認知・訴求を図り、利用率を上げていく予定です」（森氏）

　プレミアクラブでは会員優待サービスのプロモーションにも力を入れている。例えば、一部地域を除く全国でPR誌の「Happy」を発行しており、その部数は毎月2200万部に上る。

　「あと我々のプロモーションで大きいのが、メッセージRを用いたものですね。これは毎月2回まで送信していまして、全国で750万人に受信許諾していただいています。メッセージR配信は1人につき月2回までですが、お客様情報でセグメント分けしていまして、お客様に合わせた内容で複数のパターンを配信しています」（森氏）

　このようにプレミアクラブの会員優待サービスは送客母体の規模が大きく、ドコモも丹念にプロモーションを行っている。しかしその一方で、プレミアクラブ会員の母数からすれば会員優待サービスは発展途上であり、課題は3つあると森氏は話す。

　1つは利用率だ。現在、会員優待サービスの利用件数は月間40万件程度。会員総数が4200万人いることを考えると、利用そのものは1％弱しかないことになる。優待サービスがあることを知らない、使ったことがないドコモユーザーを、どのように優待サービスの経験者にしていかなければならない。

　2つ目は会員優待サービスの利用者を、その提携先のリピーターに育てていくこと。そして3つ目は相互送客だ。プレミアクラブからある提携先に行ったユーザーを、そのまま別の提携先にも行くように誘導する。このようなお客の流れを作る取り組みを重視しているという。

提携先企業も送客のメリットを評価

　プレミアクラブの会員優待サービスはドコモユーザーにとってメリットが大きいだけでなく、提携先企業にも顧客獲得の点から大きな期待が持てるものだ。プレミアクラブでは、これまで多くのキャンペーンが行われてきたが、その実績はどの程度あったのだろうか。

　「会員優待サービスの利用例としてわかりやすいのが、ケンタッキーフライドチキン（KFC）、すかいらーくグループ、ドトールコーヒーなど店舗数の多いところでのキャンペーンですね。例えば、KFCの場合、47日間のキャンペーン期間で約20万件超の会員優待クーポンの利用がありました」（森氏）

　ここでのポイントは、プレミアクラブ会員の送客やプロモーション、電子クーポンの制作で提携先企業にコストがほとんど発生していないことだろう。来店するプレミアクラブ会員向け特典サービスの提供では原資が必要になるが、それでも低コストで効果的なクーポンのスキームといえる。

　「（プレミアクラブとの提携は）KFCからは『モバイルを使った新しい販売促進の手法を導き出せた』と前向きな評価をいただいています」（森氏）

　このように会員優待サービスの効果は提携先企業からも認められているが、先述のとおりプレミアクラブ会員数から見ればアクティブ率はまだ低い。翻って見れば、今後ドコモが利用促進を進めることで、さらに大きな送客効果が得られると言うことである。

　「担当者としては、（利用率は）まだボトムだという認識です。来年度は未認知・未利用者の掘り起こしにさらに力を入れていきます」（森氏）