NEWS Weekly Top10

「ババアの粉」爆売れに見る、“ババアマーケティング”時代の到来

公開 2025年10月27日 12時34分

更新 2025年10月27日 13時59分

著者

岡田有花

[ITmedia]

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ITmedia NEWS Weekly AccessTop10　10月18～24日

順位

記事

ITmedia NEWSにおける1週間の記事アクセス数を集計し、上位10記事を紹介する「ITmedia NEWS Weekly Top10」。今回は10月18～24日の7日間について集計し、まとめた。

　先週はアクセス2位に、SNSで「ババアの粉」（BBAの粉）と呼ばれて品薄になっている化粧品「セザンヌトーンフィルターハイライト」の話題が入った。

　同商品は、顔のくすみを明るく補正するパウダー。対象年齢などは明記されておらず、“ババアの粉”はSNS発の愛称だ。由来は、TikTokで「ババア全員これを買え」と、同商品を中年女性に力強くすすめる動画がバズったこと。その後Threadsでもブームになると、“ババア”たちによる「使っています！」「どこも品切れ」などの報告が相次ぎ、反響が拡大した。

SNSで「ババアの粉」との愛称がついた「トーンフィルターハイライト」。セザンヌの公式通販サイトでも品切れ中だ

TikTokでバズった動画の一つより

　筆者はThreadsでこの商品を知った昭和2桁生まれの“ババア”。ブームを見て欲しくなり、セザンヌの棚をのぞいては「売り切れている……」とがっかりしている。

「ベージュの3L」ブームも……“ババア”が盛り上がるThreads

　最近、Threadsがとても楽しい。ポストTwitter（X）を狙って2023年にMetaが公開したテキストSNSだが、2年たって独自のユーザー層が存在感を放っている。それが30～50代ぐらいの女性層かつ、“ババア”を自称する人たちだ。

　この世代を“ババア”と呼ぶのは蔑称だが、Threadsで目立つのは、自らババアを「自称」する、力強い女性たち。モテや映えを脱ぎ、自由に人生を謳歌（おうか）する女性層だ。

　これまで女性が集まるネットコミュニティーは、「モテを意識してキラキラしている」か「ネガティブな愚痴だらけ」か、どちらかというイメージが筆者にはあった。前者はInstagram、後者は掲示版サイトなどだ。だがThreadsはどちらでもない。キラキラしてない“ババア”な自分を受け入れているし、愚痴も笑いに昇華する。

　これまで化粧品マーケティングの主役は、20～34歳の「F1層」だった。インフルエンサーとコラボし、「映える」商品でバズを狙い、キラキラした自己投資への欲求に訴えかけるのが定番の戦略だ。

　しかし今回、「セザンヌトーンフィルターハイライト」を売ったのは、「これでツヤ肌に！」といったキラキラしたマーケティングワードではなく「ババア全員これ買え」「BBAの粉」など、自分の年齢を自覚している女性たちへのストレートなワードだった。ババアの人生をラクに楽しくする商品を訴求する“ババアマーケティング”の時代が来ているのではないだろうか。