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» 2020年03月31日 16時00分 公開

牧ノブユキの「ワークアラウンド」:メーカーがWeb直販に舵を切りつつあるワケ (1/2)

最近は周辺機器メーカーなどで、既存の販売店を通さず、メーカー直販でのみ製品を売るケースが増えつつある。特に最近では、一部製品だけでなく、あるシリーズやカテゴリーを丸ごと直販にするといった事例もみられる。こうした販売スタイルが増え始めた裏には、一体どのような事情があるのだろうか。

[牧ノブユキ,ITmedia]
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 ここ10年くらいで見かけるようになったのが、メーカー直販でのみ販売されるハードウェア製品だ。何らかのスペシャルモデルだけというわけではなく、ラインアップ全てが、メーカーの直販サイト上のみ販売されるケースもあったりする。最近だと、PFUの「Happy Hacking Keyboard」の新製品「Professional HYBRID」などがそうだ。

 また先日、オーディオ機器メーカーのBOSEが直営の販売店119店を閉鎖することを発表したが、これは経営上のやむを得ない措置というよりも、オンライン通販への軸足を移すという、計画的な流れに基づいたものだ。このように、メーカー主導での売り方は、その形こそ微妙に違えど、この業界ではトレンドになりつつある。

 販路を広げるのは営業活動の基本だけに、こうしたメーカー直販のみに絞っていく販売スタイルはやや奇異にも感じるが、メーカー側から見るともはや、販路をやみくもに広げるという考え方は、古いものになりつつある。なぜメーカーはこうした販売スタイルを取るのか、その裏事情について見ていこう。

「暗黙の了解を理解していない」客が増えるリスク

 ネット通販の普及によって、より一層傾向が強まったのが、どんな製品でも、どこにいても入手できることだ。従来は専門店でしか入手できなかった製品や、元来は法人向けの製品が、普通に売られており、誰もが入手できるようになった。

 このことは、メーカーにとっては販路が広がって喜ばしいことかと思いきや、実際はそうでもない。なぜかというと、本来売りたかった層とは異なるユーザーが製品を手に入れると、なにかとトラブルに発展しやすいからだ。

 製品にまつわる基本的な知識は当然あるという暗黙の了解の中で、そうでないユーザーが製品を入手したことで「あの製品は分かりづらい」という口コミが広まれば、本来のターゲット層の購買にまで影響を与えかねない。下手をすると、製品の寿命がそこで終わってしまいかねない。

 冒頭の例とは少し事情が異なるが、最近では格安SIMが、この「暗黙の了解を客が理解していない」状態になりつつある。MVNOの仕組みを知っていれば、安い代わりに一定のリスクがあることは把握しているはずだが、そうした知識のない一般層にまで広がりすぎたせいで、説明不足として糾弾されているというわけだ。

 この背景には、MVNOは競争が激しく、一般層にも売らなければ生き残っていけないという事情があり、やむを得ないともいえるが、これが競争の少ない製品であれば、無理に販路を広げず、理解のあるユーザーにだけ売っていた方が、手堅いビジネスができるわけである。

直販サイトでの販売は(メーカーにとって)メリットだらけ

 こうした場合の根本的な対策となるのが、冒頭に述べた、販売店を経由せず、自社の直販サイトのみで製品を販売する方法だ。

 これならば、本来ターゲットでないユーザーが購入するのを避けることができ、サポートコストも下げられる他、返品にあたっての条件を自社都合で細かく設定しておくことで、某大手通販サイトのように、1カ月以内であれば無条件に返品されることもなくなる。

 もちろん、直販のみに絞ることで売り上げは下がるだろうが、卸しを通さないぶん、利益率は確実に上がる。売り上げについても、既存製品をいきなり直販のみに切り替えれば影響は確かにあるが、新製品を立ち上げる段階で既存販売店での売り上げを見込まない販売計画を立てておけば問題ない。

 メーカー直販サイトが存在しない四半世紀前は、自ら販路を狭めるこうした売り方はまず不可能だった。正確には、最近になってようやく、その下地が整ってきたといっていい。もっともここまで来るには紆余(うよ)曲折があった。

 かつてリアル店舗しか販売ルートがないころは、営業マンが販売店もしくはその本部を回って、製品を売り込んでいた。この仕組みならば、特定の販売店だけを除外することもできそうだが、実際にはそれは難しかった。

 なぜなら、仮に売り込まなかったとしても、バイヤーや販売員、あるいは客から要望があれば、その販売ルートに売らないわけにいかないからだ。でないと販売店のバイヤーがへそを曲げて、店頭にあるそのメーカーの別製品まで「在庫を全部返品する」などと言い出しかねない。

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