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» 2017年12月29日 10時00分 公開

牧ノブユキの「ワークアラウンド」:買いたい人が多数、在庫もある、それでも出荷されない製品の裏事情 (1/2)

メーカーが何らかの事情で、限られた人にしか製品を売りたくないケースは少なくない。現在で言うと「Amazon Echo」がその典型例だろう。具体的にどのようなパターンが考えられるか、過去の失敗例なども挙げながら見ていこう。

[牧ノブユキ,ITmedia]
Amazon Echo 招待制で販売されている「Amazon Echo」

 「Amazon Echo」が買いたくても買えない――そんな状況が続いている。スマートスピーカーの大本命であるAmazon Echoは、2017年11月に国内で発売されたが、当初から招待制による販売が行われている。

 具体的には、購入希望の意思を示すWebページ上のボタンを押すと、追って招待メールが届き、そこから6日以内に注文することで、初めて手元に届くというシステムだ。

 面白いのは、このシステムで販売されている3製品全てが、発売からずっとステータスが「在庫あり」「翌日出荷可能」となっていることだ。つまり製品の在庫を切らせているわけではなく、別の理由で販売数を絞っていると考えられる(Amazonはその理由を明らかにしていない)。

 また、Amazon Echoにはサードパーティー製の互換モデルもあるが、発売前のモデルも含めて、こちらもやはり同様の招待制による販売システムを採用している。この辺り、やはり何かしらの意向が働いていると見てよさそうだ。

 この件も含めて、メーカーが何らかの理由で販売数を絞りたがることは、実は少なくない。メーカーはモノを売ることで成立しているだけに、はた目から見ると少々奇異だが、それなりの理由があったりするものだ。「ユーザーを選んで売ればよかったのに」と悔やまれる過去の大失敗例なども挙げながら見ていこう。

リテラシーの低いユーザーに売ると製品寿命が縮まる?

 今回のAmazon Echoでうわさされているのが、まずはITリテラシーの高いユーザーにのみ販売し、評判を上げたいのではないか、という指摘だ。

 実際、まだ特性がよく知られておらず、かつ使いこなしが難しい製品の場合、先陣を切って製品を投入したメーカーが理不尽にただかれるケースがある。過去の製品でいうとワンセグチューナーなどがそれに該当する。

 地上デジタル放送のフルセグに比べてワンセグの画質が低いのは規格上の問題であり、決して製品の問題ではないのだが、当時はワンセグという規格についての認知度が低く、先行して製品を投入したメーカーのワンセグチューナーが「低画質で使えない製品」とたたかれたことがあった。

 ワンセグの特性を熟知しているユーザーに絞って販売していればこうした問題はなかっただろうが、「ノートPCでテレビが見られる」という触れ込みで一般ユーザーにまで対象を広げて販売したことで、レビューでの評価はひどいものとなり、それを見たユーザーは次々に別メーカーの製品に流れていったというわけだ(もっとも、流れていった先の製品も、同様にバッシングに遭っていたが……)。

 このように、全く新しいジャンルの製品を、製品知識に乏しいユーザーに対して販売する場合は、慎重に事をすすめる必要がある。

 もう1つは、突出した売り上げを作りたくないために、メーカーが出荷数をコントロールしているパターンだ。

 これはメーカーに限ったことではないが、一般的に事業の打ち上げは1カ月だけ上がるのではなく、平均的に底上げされた方が、キャッシュフローの観点からも望ましいし、前年同月比で数字を比較した際にも対外的によい印象を与えられる。それゆえ毎月の出荷数をコントロールしているというわけだ。

 もちろん、あまり悠長に構えてノンビリ出荷していると、競合他社から新製品が出てきて市場を奪われかねないわけだが、例えばゲーム機のように他社製品では代替できないタイプの製品や、特定ブランドに支持者が多いスマートフォンなどでは、たとえユーザーを待たせても、毎月少量ずつ製品を出荷していった方が望ましい。

 ただ、こうしたハードウェアについては、戦略以前に、生産キャパシティーに限界があってやむなくそうなっている場合もあるので、実態は分かりにくい。対外的には生産キャパの限界としているが、実際には今回述べたような事情で売り上げを平準化する意図で行われているケースもある。

在庫をダブつかせないことで製品の価値を高く保つ

 先の理由と似ているが、在庫のダブつきを防ぐために、小出しにするというのもよくあるパターンだ。一般的に消費者は、店頭に在庫が豊富だと「不人気で売れていない」と判断し、品薄だと「人気があるため品薄」と判断する。生活必需品でもない限り、なるべく品薄にしておいた方が、製品の価値は高く保ち続けられる。

 最近はここに買占めによる転売などの問題も絡んできている。メーカーとしては品薄にすることで転売業者をもうけされることはしたくないわけだが、前述のように転売不要なほどの在庫が店頭に並んでいると、それはそれで製品の価値が下がってしまう。

 また量販店を経由しての販売では、誰に何個売るか、メーカー側がコントロールすることは実質不可能だ。量販店に対する出荷量そのものを減らし、量販店側が1人1台までといった独自の制限を設けてくれるのを期待する方法もあるが、最近はアルバイトを行列に並ばせるなどの人海戦術もあるので、正常に機能すると言い難い。

 その点、直販サイトでユーザーに直接販売するというのは、方法としては確実だ。クレジットカードまでひも付けておけば、1人1台という制限を突破しようとしてもある程度の歯止めはかけられるし、また製品によってはシリアルナンバーを控えておくことで、転売された時に追跡し、以後同様のシステムでの販売においてそのユーザーの優先順位を下げるといった実力行使に出ることもできる。

 この方法は卸や販売店を使わない直販だからこそ成立する手法で、量販店とこれまでの付き合いがある場合は難しいが、新興のメーカーが新興の商材を使って行うぶんには目くじらは立てられないし、最近ではクラウドファンディングなどを、こうしたプラットフォームとして利用する例も見受けられる。

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