KDDIが考える「着うたフル」の勝算（2/5 ページ）

[神尾寿，ITmedia]

　ひとつは「データ通信ARPUの向上」だ。データ通信ARPUは、KDDI自身が始めたパケット料金定額制「EZフラット」によって上限ができてしまい、右肩あがりの上昇が期待できない“フタをされた状況”にある。

　高橋氏も、定額制が始まった当初はデータ通信ARPUを上げるためのコンテンツ作りが一段落すると考えたという。しかし、ドコモのパケット料金定額制「パケ・ホーダイ」が予想以上に早く投入され、その対抗としてKDDIが「ダブル定額」を始めたことで状況が変わってきた（6月16日の記事参照）。

　「ダブル定額は定額制の最低料金を（月額2100円と）安くすることで定額制の裾野を広げるものです。同時にコンテンツ部門にとっては、お客様が満足するコンテンツを豊富に用意して、（月額4410円の）上限までデータ通信ARPUをひっぱり上げるミッションが生まれました」（高橋氏）

　パケット料金定額制の導入によって、パケット通信をたくさん行うユーザーのデータ通信ARPU向上は見込めなくなった。しかしダブル定額は、これまで定額制サービスまでは必要としなかったミドルユーザーまでもが対象。コンテンツ利用意欲を喚起し、ダブル定額の上限金額まで“底上げ”するのが新たな目標になったというわけだ。

　「再生時間が限られる『着うた』よりも、1曲まるまるダウンロード購入できる『着うたフル』のほうが、サービスとして分かりやすいですし、より広い層のお客様の関心を惹きやすい。その点で多くのお客様のデータ通信ARPUを向上させるのに適しています」（高橋氏）

　そして、もうひとつの着うたフルへの期待は、「auブランドの向上」である。

　auは着うた投入時から「音楽のau」というブランドイメージを育んできた。今回の着うたフル発表時には、新たに「感動ケータイ」というフレーズを使い、先進的で感度の高いブランドになると宣言した。

　「着うたフルにとって、auのブランド力を形成する、という役割は非常に大きい。実はデータ通信ARPUの増大というのは、（auブランド力の向上の）結果としてついてくるものだと考えています。その点でいえば、au design projectと着うたフルは、お客様の生活シーンに密着した形でauのブランド力を向上させるものとして、同じ役割を担ってます」（高橋氏）

　圧倒的シェアを持つドコモに挑戦するauにとって、独自のブランド力を持つことは重要だ。さらに「着うたフルはCDMA 1X WINの（高効率・高速なデータ通信）インフラとダブル定額があってこそのサービス。他社が容易にマネできないのも強み」（高橋氏）だ。技術力のアピールという側面もある。

　かつてのソニー「ウォークマン」や、最近ではアップルコンピューターの「iPod」などのように、音楽分野での先進的な取り組みは、成功すればブランドイメージの洗練と拡大に大きく寄与する。KDDIも同様の効果を、着うたフルで狙っている。

着うたフルの勝算はどこにある？

　しかし、冒頭でも触れたとおり、日本では音楽配信の成功例は未だ存在しない。「ケータイ音楽」の試みでいえば、KDDIはかつてシリコンオーディオプレーヤー機能内蔵の「C404S DIVA」を発売したものの、泣かず飛ばずの一代かぎりで終わった過去もある。

　着うたフルによるケータイ音楽は、どこに勝算があるのだろうか。