ドコモ新販売方式で加速する“携帯メーカーのドミノ倒し”：神尾寿のMobile＋Views（1/2 ページ）

[神尾寿，ITmedia]

　3月10日、ソニー・エリクソン・モバイルコミュニケーションズがドコモ向け端末の開発見直しを図っていることが明らかになった。これは同日、一部で報道された“ドコモ向け端末から撤退”というニュースを受けて正式にコメントしたものであり、当面の間は国内市場向けの端末供給を続けると事態の収拾を狙ったものだ。だが、「見直し」の内容については深く言及されておらず、今後も国内市場にどれだけリソースを割くかについては不分明な状況が続いている。

　ソニー・エリクソンだけではない。先日は三菱電機が携帯電話事業からの撤退を表明したばかりだ。携帯電話メーカーを取り巻く市場環境に何が起きているのか。

　今回のMobile＋Viewsでは、急転する端末市場の現況と今後の動向について読み解いていく。

ドコモの新販売方式が“引き金”

　ここにきて相次いだ携帯電話メーカーの撤退や不振。その原因を手繰っていくと、予想以上に大きかった「新販売方式」の影響にたどり着く。とりわけドコモ向け端末市場の激変ぶりはすさまじい。

　ドコモでは2007年秋に発売した905iシリーズから、新販売方式の「バリューコース」と「ベーシックコース」を投入。バリューコースでは、携帯電話の通信料金と端末代金の“分離プラン”を導入しながら、ユーザーの買いやすさを担保するために「一括払い・分割払い」を選べる仕組みを用意した。このバリューコースはユーザーの支持を受けて急速に普及。昨年冬の905iシリーズ好調を下支えする要因になった。

　しかしその一方で、販売店の店頭では“バリューコースの副作用”がじわりと広がっている。それが販売における人気機種・人気メーカーと、そうでないメーカーの「埋められない格差」（販売会社幹部）だ。

　「（ドコモの）バリューコースでは、人気機種はとにかく売れる。ユーザーは目当ての機種を指名買いし、もし品切れだったら予約して“待たされても、ほしいモデルを買う”ようになりました。品切れだからと、（ユーザーが）妥協して他メーカーを買うことは以前に比べて少なくなっています。

　また興味深いのは、販売員に『売れている機種は何か』と質問するお客様が増えていることですね。結果として人気機種は雪だるま式に売れていくのです」（ドコモショップを経営する販売会社幹部）

　バリューコースでは24回の割賦支払いを選ぶユーザーが多く、従来よりも気軽に利用機種を変えられなくなる。長く使うからこそ、「選ぶ端末に妥協はできない」という消費者心理がこれまでより強く働いている。さらに選択リスクを避ける傾向も強くなり、市場全体から人気機種が選ばれ続ける「寄らば大樹の陰」になってきている。いちど人気が出てしまえば、そのメーカー・モデルの勢いは手堅い。

　一方で、この“勝ち組”に入れなかったメーカー・端末には、悲惨な末路が待ちかまえている。いくら待っても売れないという「負の連鎖」だ。

　「新販売方式では、売れないメーカーや端末は、いつまでたっても売れない。これまでより長期の利用であり、しかも割賦払いによって端末価格の負担感が（端末ごとに）あまり変わらないので、お客様が“妥協して選ぶ”というケースが激減しているのです」（販売会社幹部）

　しかも、これまでと異なり、新販売方式では不人気なメーカー・機種のインセンティブを例外的に厚くして価格差をつけるという“調整”も難しい。インセンティブの不透明さや不公平感をなくし、キャリアの負担もあわせて軽減するのが、新販売方式の狙いの1つでもあるからだ。