ソフトバンクとイー・モバイルの台頭で苦境に立たされたウィルコム：2007年の携帯業界を振り返る（2）（1/3 ページ）

[田中聡（至楽社），ITmedia]

2007年の携帯業界を振り返る

• 第1回　台頭か、反撃か、失速か――キャリアの“勢い”が変わった1年
• 第2回　ソフトバンクとイー・モバイルの台頭で苦境に立たされたウィルコム
• 第3回　勝ち負けがはっきり分かれた端末メーカー──iPhoneショック、共通プラットフォームの動向
• 第4回　2008年はモバイルWiMAX、3.9G、4Gへ向けた種まきが重要に

“のびのびとした環境”がソフトバンク好調の要因

ITmedia　ソフトバンクモバイルは、世間的には今一番勢いがある言われています。純増数の伸びには、やや強引な印象もありますが、純増シェアトップは7カ月連続で続いています。お二人のソフトバンクモバイルの評価はいかがでしょうか。

通信ジャーナリスト 神尾寿氏

神尾寿氏（以下敬称略）　商売上手ですね。まず、お客さんが今何を欲しがっているのかを見極める嗅覚は、3キャリアの中でもトップではないかと思います。“薄さ”や“美しいディスプレイ”に加え、デザインもかなりよくなったので、うまく（トレンドを）つかんでいる感じはします。

　あと、勝負師ですよね。何が店頭で売れる要因になるのかをよく分かっている。また、最初から2台目需要と法人市場から攻めたというのが、結果的にせよ意図的にせよ、正しい戦略になりました。2台目であれば、（電話の）「受け(着信)」ではなく、「かけ(発信)」で使われる率が高いので、着信率の問題が出ず、エリアの不備が見えにくい。

　1台目の端末として使われるときに、エリアが整備できていないと大変なことになるというのは、サービス開始初期のFOMAが実証してくれましたが（笑）、セカンド利用の端末であれば多少は許してくれるということです。しかも彼らは音声定額をやっていて基本料金が安いので、大目に見てくれるという環境からスタートした。これはマーケティング的には正しかったんじゃないかと思います。最近になって、1台目でも契約されるようになってきていますけど。

石川温氏（以下敬称略）　製品作りでいうと、固定観念がないんですよね。NGが出にくく、企画が通るから、“シャア専用ケータイ”「913SH G TYPE-CHAR」のような、大きな充電器が付いていて10万円の機種でも了承が取れる。今ケータイを作っている人も楽しくやってるのではないかと思うし、それが商品にも反映されているように感じます。したたかなのは、PANTONEケータイ「812SH」の24色のように、売り場のインパクトを重視して“売れない色”も出してきたところですね。

　そして“家族”も取りに行っている。ハイスペックな機種やスタンダードな機種、そしてシニア向けには「GENT II」なんかも作り、丸ごとシャープでユーザーを取っていこうとしていますよね。テレビCMでは「ホワイト犬」を登場させていて面白いんですが、インパクトだけではなく「何時が安くて何時が無料」といったことをしっかり語っているわけですよ。

　ちゃんと商品説明やサービス説明をしているという点では、物作り、マーケティング活動、宣伝が非常にうまく回っていると思うし、そのあたりが今ソフトバンクが強い理由かなと感じています。

神尾　石川さんがおっしゃったように、メーカーは、ダメ出しの少ない環境でやっているので、楽しそうですよね。そういう雰囲気がどんどん、今年後半になるにつれて高まってきています。確かに「財務的にどうなの？」という疑問はありますが、ソフトバンクでは、のびのびと仕事ができるので、いいデバイス、人材、デザインが集まってきていて、結果的にソフトバンクのプロダクトとイメージを連鎖的によくしています。

　auは逆にキャリアが“コスト”でメーカーを締め付けすぎて、楽しそうな雰囲気ではなくなってきている。それだと新しいモノを作りたいとか、新しいことをやりたいという気持ちが萎えてしまうし、そこで働いている人も嫌になってしまうと思います。

ソフトバンクには素で勝負してほしいが、対ドコモではまだ不利

ケータイジャーナリスト 石川温氏（右）

石川　今のソフトバンクに求めたいのは、“素”で勝負することですね。5000円のキャッシュバックや7円ケータイ（スーパーボーナスの一括払い9800円で購入すると月額7円で利用できるケータイ）、他社で1万円以上使っていたら1万円キャッシュバックなど、今は足元で変化球を多投している印象があります。確かにそういったキャンペーンもユーザーを引き付けますけど、それがなくても今のソフトバンクならそこそこユーザーを取れると思うんですよ。素で勝負してユーザーを取れるようになったら、ソフトバンクは強い会社だと思いますし、メディアからの評価もさらに上がるでしょうね。

ITmedia　単純に純増数を競うだけではなくて、総合力で勝負してほしいと。

神尾　その方向に転換しようとしてるんだな、舵を切り替えようとしてるんだな、と感じたのが今年（2007年）の冬商戦です。今までのソフトバンクなら、多分AQUOSケータイ「920SH」をフラッグシップに据えていたと思います。でも今回は「THE PREMIUM」で来たので、普通の直球勝負ができる方向に変えようとしていると感じました。

　ただ、現場レベルでそれ（方向転換）が徹底されているとは感じれらない。おそらく来年（2008年）の春商戦までは、数字をドンと稼ぎたいでしょうから厳しそうですが、石川さんのおっしゃるとおり、徐々に足腰に実力がついてきました。今までの、自転車をこいで頑張ってバランスを取っていた状態がだんだん安定してきたので、あと1年走りきれば、けっこう強い会社になるでしょう。

石川　あと期待したいのが、孫（正義）社長が「ソフトバンクはインターネットの会社」と言っているので、もっとインターネットらしいサービスが出てくることですね。まだそういった新しいサービスがソフトバンクにはない気がします。

神尾　突き詰めていうと、現在のソフトバンクの魅力は“ホワイトプラン”と“端末”だけ。エリアに関しては、あまりよくなかったものが他社と同じくらいになって評価されたのかなと。もともとテスト(の点数)に期待されていなかった子が平均点を取ってきて「おお、すごいじゃん」と言われるような状況ですね。

石川　月額980円であれだけの時間無料通で話ができれば、人は集まりますよ。だからもう一歩、安さではなく、違った魅力でユーザーを引き付けられるようになると、他社はもっと戦々恐々とするのではないかと思います。

　ドコモは店頭で他社の料金プランを比較するときに、ソフトバンクは度外視しているんですよ。説明は対auのみで。ドコモにとって（ソフトバンクはまだ）正面きっての相手ではないので、ドコモが脅威に感じるくらいのものを作らないといけないと思います。

神尾　でも内情でいうと、だいぶ脅威に感じていますよ。ある地域でドコモの支店長クラスの人、いわゆる現場を直に見ている人と話したときに、「今の敵はauではなく、ソフトバンクだ」とはっきりおっしゃっていました。ドコモ本社の危機感や現状認識力が足りていないだけで、現場レベルでいえば、「強敵はauではなくて、ソフトバンク」になってきています。特に地域会社の危機感は強いですね。

　ただ、今度の冬商戦でauがガクンと落ちると、今度はソフトバンクがかなり存在感を増してくるので、ドコモの中でも対ソフトバンクという意識を強く持たざるを得なくなるでしょうね。

石川　W-CDMA、HSDPAという同じネットワークを使っていることを考えると、（ドコモvsソフトバンクでは）やはりドコモに分があるのかなと。ドコモが今までauに対して手こずっていたのは、ネットワークが違うから、（auが）どう攻めてくるの分からない、というのがありました。同じネットワークで勝負する場合、ソフトバンクはネットワークに頼らずに、キワモノで勝負するしかないのかな、という気はします。

神尾　今のソフトバンクは、流通視点という、今までのキャリアにないスタンスで機動戦をしかけている。これが彼らの競争力になっています。流通にフォーカスしたのは、今までのキャリアが全くやらなかったことなので、その点は意義があったと思います。

石川　上に立っている人はコンビニで商品を売るような発想で端末の売り方を考えている人が多かった。これはドコモやauにはない発想でした。

神尾　店頭での競争力に、ドコモとauが目を向けさせられたことはなかなかなかった。今は「量販店で並べたときにどうか」が第一なので、その効果は大きいですね。今の料金プラン（ホワイトプランやWホワイト）は他社が真似ていないし、2台目と法人需要を取れているのは強いので、ソフトバンクは来年（2008年）もしばらく伸びると思います。

石川　3番手としてあの戦略は間違っていないけど、「じゃあユーザーが増えてネットワークが逼迫したらどうするのか？」という問題になります。その逃げ道はフェムトセル（超小型基地局）になってくるんでしょうけど、そこでうまく道を作れるかがソフトバンクの課題になるでしょうね。