「かつて警察が出動した」──iPhone発売時に「行列徹夜組」が激減したワケ あの“盛り上がり”がもたらした意味

[金子麟太郎，ITmedia]

　iPhoneの発売日といえば、かつてはアップルストアの前に長い行列ができるのが当たり前の光景でした。ニュース映像では徹夜で並ぶ人々の姿が映し出され、カウントダウンとともにハイタッチで入店していく様子は、まさにテクノロジーの「お祭り」そのものでした。しかし、近年はその姿をほとんど見かけなくなり、発売日であってもメディアで大きく報じられることはなくなっています。

　なぜ昔のような行列や盛り上がりは姿を消したのでしょうか。そこには製品の成熟、感染症対策による変革、転売対策の強化という大きく3つの理由が存在します。具体的に解説します。

2025年9月、中央区銀座3丁目にリニューアルオープンした「Apple銀座」（画像提供＝Apple）

理由1：製品の普及と「コモディティ化」

　まず挙げられるのが、iPhoneという製品自体の成熟と普及（コモディティ化）です。今やiPhoneは一部のガジェット好きが求める特別な存在ではなく、日常生活に完全に溶け込んだインフラとなりました。

　年々カメラや処理性能の進化は続いているものの、かつてのように「見た目や使い勝手の劇的な変化」への期待感は薄れてしまいました。直近ではApple初の折りたたみスマートフォン「iPhone Duo」が注目されていますが、誰もが気軽に買える価格ではありません。そのiPhone Duoを除けば、Proや無印（2026年9月に18無印の発表はありませんでした）は1つ前の世代から見た目、スペックといった観点で大きな進化はしていません。

Apple初の折りたたみスマートフォン「iPhone Duo」

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理由2：コロナ禍（2019年〜）を契機とした販売スタイルの転換

　2つ目の要因は、2019年以降のコロナ禍による外出自粛と混雑回避の要請です。

　感染対策の観点から店舗前での密や混乱を避けるため、Appleや大手キャリアは、Webサイトなどで受取枠を事前予約させるシステムにかじを切り、現在もその方法が定着しています。そのため、予約をせずに店頭で並んで発売初日入荷分の在庫を狙って買うこと自体が難しくなりました。加えて、事前予約して指定時間に受け取るスタイルが定着し、人数を数えるのが困難なほどの長蛇の列は決定的に激減しました。

理由3：転売対策の強化と「事前ルール非告知」方針

　3つ目は、過熱する転売行為に対する店舗側の水際対策です。

　かつての当日販売では、買い占めや高額転売を目的とした集団が列に紛れ込み、警察が出動するほどの混乱を招くケースがありました。これに対し、アップルストア各店舗では、転売グループによる組織的な並びや買い占めを徹底して抑止するため、事前予約制の厳格化を実施しました。

　さらに近年では、「購入時のルールや指定手続きの有無を、事前にSNSや公式サイトなどで都度告知しない」という運用を取るようになっています。いつ・どのような条件で販売されるかが事前に明かされないため、転売目的の集団があらかじめ行列を形成しづらくなっています。

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　余談ですが、行列の様子はニュースで取り上げられる機会が減っています。……といっても、全く報道されなくなった、ということではなく、行列の様子を伝える報道の動画を目にする機会が減ったという意味です。

　先に触れた通り、店の前で待ったからといって発売日当日分の在庫を予約なしで入手しづらくなり、予約から店頭での受け取りが基本のスタイルになったため、長蛇の列ができづらくなり、報道する側としては「予約なしの徹夜組」を動画で伝えづらくなったのです。

　一見「盛り上がりが冷めた」ように見えますが、iPhoneの人気や知名度が落ちたわけではありません。

行列が激減した今こそが「健全な姿」か

　2010年の「iPhone 4」発売時には、前日から数百人が並び、スタッフから水や日傘が配られるほどの熱狂がありました。しかし、過剰な盛り上がりは近隣トラブルや買い占めといった社会的負荷も生み出していました。

iPhone 4の発売前日、アップルストア銀座には悪天候の中でも並ぶ徹夜組の行列ができました。キャンプチェアの持参や親子での交代などで先頭を競い、店舗から水の差し入れを受けながら、熱狂の中で発売の瞬間を待つファンの姿が捉えられています

• →雨にも負けず、風にも負けず――アップルストア銀座の“iPhone 4行列”
• →アップルストア銀座で「iPhone 4」販売開始

　事前予約や日時指定受け取りが整備され迎える発売日は、転売目的などを目的とした人たちの行列を避け、限られた人が新製品を発売日に入手できる状況になっています。かつては当たり前だった派手なお祭り騒ぎは、昔に比べて静かになったのではないでしょうか。