携帯向け広告、現在の実力

[斎藤健二，ITmedia]

　iモードなど携帯電話のWebサイトに掲載されている広告は、どのくらいの効果を持っているものなのか。メールマガジンに載っている広告は？

　実際のところ、急拡大したPC向けのインターネット広告市場に比べると、モバイル広告市場は成長段階だ。PC向けが既に1000億円を超える規模になっているのに対し、携帯向けは100億円（2003年度）に過ぎない。

要素	PCインターネット	モバイルメディア
端末台数	7000万台	7000万台
PV単価	＠0.25円	＠5円
市場規模	1200億円	100億円

mediba資料より

　「携帯も端末は7000万台とPCと同じような台数。広告料金は20倍。では、PCの20倍かといえば、100億円しかない」とmedibaの橋本浩典副社長は、モバイル広告の現状を説明する。

　しかし、ここから急速に市場が拡大する可能性もある。「モバイルでも市場拡大の条件は整ってきている。10倍以上の市場規模になるのではないか」（mediba：旧エイワンアドネットの小林義明社長）。

PC向けインターネット広告が高速・定額のブロードバンドで急拡大したように、携帯向け広告も1X WINに代表されるブロードバンドが起爆剤になるとmedibaでは見ている

モバイル広告の課題

　KDDI系のメディアレップであるmedibaは、従来のエイワンアドネットから社名変更すると共に、広告企画・制作から、EZwebのポータルサイトの編成・企画からコンテンツ制作まで業務を拡大した（6月24日の記事参照）。KDDIの掲げる“メディア化”を担う主戦力として、モバイル広告市場の拡大を狙う。

　そんなmedibaにとって、モバイル広告市場の課題は何か。急成長するための方策にはどんなものがあるのか。

　橋本氏は、課題の1つとしてページビュー（PV）の不足を挙げる。medibaの調査によると、週に1回以上EZwebを利用するユーザーは58.2％。順調に伸びてはいるが、「週2、3回の接触ではメディアとはいえない」というのが橋本氏の考えだ。

　PV不足の理由は大きく3つある。1）パケット代が高い 2）通信速度が遅い 3）表現力が乏しい と橋本氏。しかし、定額制の導入、最大2.4Mbpsの通信速度、FlashおよびEZチャンネルで使われているSMILの導入によって、機能的な課題は解決した。

　あとは「新しい環境に合うコンテンツが重要。モバイルメディアが新しいステージに」（橋本氏）。

　この方針に沿って、medibaはEZチャンネルを積極活用。「ソウル」や「13階段」の監督、長澤雅彦氏やしりあがり寿氏、みうらじゅん氏など贅沢な陣営で、無料番組「ポケット（c）ネル」の提供を始めている（6月24日の記事参照）。

キャリアによって分かれる方向性

　新しい取り組みを始めたmediba、KDDIだが、その成否はKDDIの次世代プラットフォーム「1X WIN」がどこまで拡大するかにかかっている。これまで発売されたWIN端末は3機種のみで、利用者数は60万人弱。7月12日に発表した新1X WIN端末「W21SA」「W21S」「W21K」で本腰を入れ、2003年度末には300万の利用者を見込むが、それでも携帯電話利用者の1割にも満たない（7月12日の記事参照）。

　現在のところ、約60万人のWINユーザーのうち、定額制プランの利用者は9割、EZチャンネルの利用者はさらに6割だという。

　携帯の“メディア化”に関しては、キャリアによっても取り組みが異なる。ドコモはインターネットとしてのiモードから脱却し、非接触ICチップFeliCaを携帯に内蔵することで“リアルとの連携”をスローガンに、生活に密着したサービスを目指している（6月16日の記事参照）。

　またモバイル向け広告に関しては、Webメディアを使うというよりもメール配信に注力している。ドコモ系のメディアレップであるD2コミュニケーションズによると、通信費が企業持ちで配信される広告メール「メッセージフリー」は、「バナーなどのピクチャ広告と肩を並べる商品になってきている」。また秋から発売されるFOMA端末では、これまで標準でオフだったメッセージフリーを、標準でオンにして市販するなど、一層力を入れる計画だ（6月10日の記事参照）。

　携帯電話を使った情報ビジネスの市場は急速に拡大しているが、現在もその中心はコンテンツ。着メロ、壁紙といったカスタマイズ系コンテンツとゲームがメインだ。2003年度で3356億円市場、2004年度は4410億円市場とコンテンツ市場の伸びは著しい（MCPC予測）。

　今後、モバイル向け広告を中心とした“携帯のメディア化”が成るかどうか。携帯に定額制を導入したKDDI、そしてmedibaの取り組みに注目が集まる。