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» 2008年12月30日 14時00分 UPDATE

2008年の通信業界を振り返る(3):端末総販売数、2割減──新販売方式の影響は、そして国内端末メーカーの未来は (1/3)

スマートフォンを中心に、海外メーカー端末の躍進が目立った2008年。その裏で、新販売方式などの影響により、端末の総販売数は2割程度落ち込むという、国内端末メーカーには苦しい1年だった。第3回は国内メーカーと海外メーカーの動向や、総務省の施策の影響などを振り返る。

[房野麻子, あるかでぃあ(K-MAX),ITmedia]

 HTCが、NTTドコモ、ソフトバンクモバイル、イー・モバイルと、携帯キャリア3社からWindows Mobile搭載端末をリリース(KDDIからも2009年に発売すると発表)するなど、大きな攻勢をかけた2008年。またLGエレクトロニクスが海外でも人気の「PRADA Phone」を“ドコモ仕様”にして投入、Samsung電子も「OMNIA」を日本向けにカスタマイズして発売するなど、海外メーカーの攻めの姿勢が印象に残った。アップルの「iPhone 3G」については別項で触れるが、こちらも海外からの大きな流れとなって押し寄せたのは記憶に新しい。

 そんな状況がある一方で、Nokiaは日本市場から撤退するなど、日本独特の端末仕様にメリットを見いだせないメーカーも出てきた。新販売方式の導入などにより、一般ユーザーの端末買い換えサイクルが伸びる傾向にあり、端末の総販売数は2割も減るなど、端末メーカーには厳しい1年となった。

 2008年の通信業界を振り返る企画の第3回目は、ジャーナリストの石川温氏と神尾寿氏に、キャリア各社が導入した新販売方式の影響と、国内および海外の端末メーカーの動向を振り返ってもらう。

PhotoPhoto ジャーナリストの石川温氏(左)と神尾寿氏(右)

多様性が増した反面、端末選びの“気軽さ”がなくなった

ITmedia 11月にNokiaが日本市場から撤退することが明らかになりましたが、2008年は総じてスマートフォンという分野が大きくなり、海外でスマートフォンを展開するプレーヤー、特にHTCが国内での存在感を増しました。スマートフォン以外にも、LGエレクトロニクスやSamsung電子など、海外メーカーが積極的に端末を投入してきたという印象があります。完全に日本仕様でなくてもいいとするキャリアが増えたせいもあるのだと思いますが、今年の端末メーカー各社の動きについて感想を聞かせてください。

神尾寿氏(以下敬称略) 市場流動性の低下やコンシューマー市場の純新規契約の伸びしろが少なくなったこと、さらにハイエンド市場の需要減少などもあり、キャリアにとって日本メーカーの端末は「割高感」が出てきています。逆に、コストパフォーマンスの面で有利な海外メーカーは入りやすくなっていますね。

 一般ユーザーにとって、海外メーカー製の端末が日本メーカーの端末のように、きめ細かく使いやすいかといえば、キャリア独自のサービスやおサイフケータイなどにフル対応していないといった、使いにくい部分は確かにあります。しかし、いま日本メーカーが突きつけられている課題は、プロダクトとして海外メーカーの製品と競争できるかという以前の部分で、開発コストの高さなんですよ。コストを削減しながら、機能やデザイン、質感はしっかりと向上するという取り組みが、NokiaやApple、HTC、Samsung電子などと比べると、やはり弱いんです。

 特に2008年からキャリア各社が「分離プラン」を本格展開したことで、日本メーカーの端末の割高感はキャリア幹部が不満に思うだけでなく、ダイレクトにユーザーにも見えるようになってきました。来年は日銀の介入があったとしても円高基調が続くと予想されますが、その(円高の)中で国内市場における海外メーカーの価格競争力はさらに増すわけです。キャリアとしては、日本メーカーの方がユーザーにとって使いやすいものが作れるのは分かっていても、これまで同様に開発・製造コストが高いと調達しづらくなるでしょう。

 分離プランの環境下では、ユーザーにも割高感が見えてしまいます。日本メーカーは、「機能・デザイン・質感の向上」と「コスト削減」をしっかりと両立できる仕組みを築かなければならないと思います。これは「生産性の向上」努力だけでは難しいでしょう。端末市場におけるシェアの拡大と、海外市場や新市場の開拓も含めた「市場規模の創出」とセットで考えなければなりません。

石川温氏(以下敬称略) 自分としては、これだけいろいろなメーカーが参入して、さまざまな端末が出てきて、日本市場やユーザーにとっては、選択肢が増えてよかったなと思います。反面、話は戻ってしまいますが、割賦販売制度によって、日本のユーザーが端末選びにおいて遊べなくなったという点が残念な気がしています。

 「このメーカーを試してみようかな」「ちょっと使ってみようかな」ということがなかなかできなくなって、どうしても国産メーカーの、そこそこ使えて、そこそこ安心できて、長く使えるような端末選びにならざるを得ないのがもったいないな、と。それこそOMNIAみたいな端末は、Samsung電子としても意欲的な端末だし、試してみる価値はある端末だと思いますが、じゃあこれを2年間使ってくださいといわれると、正直酷だなと思います。

金利ゼロの割賦販売はやめるべき

神尾 今の販売市場の硬直化、縮退を誰が招いたのか。これは戦犯論になってしまうのですけれど、その”きっかけ”を作ったというか、理由付けを与えてしまったのは、総務省のモバイルビジネス研究会です。ここが口実を与えたんですね。しかし、直接的に今の状況を作ってしまったのは、分離プランとセットで導入された「割賦払い」なんですよ。

 私は割賦制を否定しませんが、(割賦払い時の)「金利ゼロ」はやめなさいといいたいですね。つまり、キャリアが債権を持って、金利ゼロで割賦販売する今のモデルには問題があると思います。

 今の販売モデルですと、一括払いで買った人と割賦で買った人との総支払い額の差がありません。そうすると割賦で買った方が一見お得のように感じるので、ユーザーは深く考えずに一番長い24回割賦を選びがちになります。結果として、そのユーザーの端末買い換えサイクルは、2年間縛られてしまうわけです。キャリアはおそらく、この状況を意図して作ったのでしょう。しかし、端末市場の活性化の観点では、金利ゼロで割賦払いに誘導されるモデルはあまりよくないのです。商慣習的にもよくないと思います。

 繰り返しになりますが、割賦はやめなくてもいいんです。しかし、割賦をやるなら金利を取るべきです。一括購入と割賦購入で、総支払額で差が付くようにする。一括で買った人は安い、分割払いで買った人は3〜4%くらいの金利を払う。もちろん、販売が鈍くなったモデルに「金利を1.9%に優遇する」というようなセールスの柔軟性はアリですが、最新機種まですべて金利ゼロで割賦を組ませるのはおかしいですよ。

石川 某通信販売会社のような方式はよくないということですね(笑)

神尾 本質的にはよくないと思います。例えば、ドコモの「PRIMEシリーズ」が売れていない理由の1つは、2007年から2008年にかけてアーリーアダプター層の多くが、905iシリーズ906iシリーズを割賦で買ってしまったからですよ。割賦制の導入と普及によって、ハイエンドユーザーが2年に1回しか端末を買い換えなくなってしまっています。

 しかし、彼らも割賦制で金利を取られるくらいだったら、一括払いで買うという心理が働いたはずですよ。金利ゼロの割賦制は、導入当初は「買いやすく」なったように見えたので端末販売の好調につながりましたが、マクロにみると、むしろ端末市場の販売サイクルをいびつで不健全なものにしてしまいました。プラスかマイナスかどちらかいえば、マクロで見たら「マイナス」だったのではないかと思います。

 あと、もう1つ大きな問題なのが、「スパボ一括」や「バリュー一括」「シンプル一括」などと通称されている、分離プランでの”端末投げ売り”です。これは販売会社が在庫処分と、新規契約獲得数の成績を少しでも底上げするためにやっているのですが、これはユーザー心理にとって明らかなマイナスです。特に端末発売初期に正価で購入し、割賦を組んでいる人にとっては裏切り行為に見えてしまう。今までも端末の投げ売りはありましたけれど、分離プラン+割賦制の導入によって、投げ売りによるユーザーの不信感増大のリスクが大きくなってしまいました。

石川 本当にそうですね。“シンプル一括”みたいなことができたことによって、新たな不公平感も出てきているので、もう1度、売り方は見直さなきゃいけないとおもいます。総務省の評価会議は、そういうところまでしっかり見て議論してほしいと思います。

神尾 最初に買った人が損をする、という構図は変わらなくなっていまいましたし、割賦のせいで、さらに不公平感が悪質になったんですよね。私はキャリアの幹部にこの問題をずいぶんと指摘しているのですが、すぐに「それは販売店がやっていることだから」と逃げてしまうんです。

 でもこの問題の本質にあるのは、キャリアが構築した新しい販売モデルと、いまだに古い時代を引きずっている現在のインセンティブ制度なんです。総務省に指摘されて「端末販売」のインセンティブ制度には、分離プランを導入することで手を入れましたけれど、もっと本質的な「契約インセンティブ」や「代理店手数料」の部分が、新しい時代に合わせて改革されていない。キャリアと販売チャネルとの関係性の改革・改善が中途半端で、それが新販売モデルにおける混乱の要因の1つになっています。

石川 いろいろ分かりにくくなりましたしね。

神尾 総務省とモバイルビジネス研究会の仕事が中途半端だった、とも言えますけどね。キャリアと販売会社の関係をしっかりと理解し、その上で議論したのかと、疑いたくなる部分もあります。結果として、状況を中途半端で混乱したものにする「きっかけ・口実」を与えてしまったんです。

石川 そうですね。

神尾 とにかく、時代に合わせて販売モデルを変えるのならば、きちんと筋を通すべきですよ。中途半端でやったから、一番悪い結果になったと思います。そして、結局端末市場全体が落ち込んで、日本メーカーのビジネスモデルがやりづらい環境になりつつあるわけです。

石川 海外メーカーにとっても、さらに厳しくなるかなという気もしますしね。

神尾 さっき石川さんが、ユーザーが冒険できないとおっしゃいましたが、それも確かにありますね。「Walkman Phone, Xmini」や「Sportio」みたいなものを2台目として買うとき、現状の販売モデルは、特に割賦を選んだ場合は邪魔でしかないわけですし。

 分離プランは否定しませんし、透明性を増したという点はいいと思うんですよ。総務省が口火を切った「業界の透明性を増して、もっとオープンな市場にしたい」という狙いと前提は、とても正しいと思います。ただ、その実現のアプローチがどうにも中途半端で、混乱を招いてしまったことも事実です。私は今の新販売モデルは失敗で、もういちどゼロから作り直した方がいいのではないかと考えています。いびつになってしまったキャリア・メーカー・販売会社・ユーザーの関係を、抜本的に改革、改善した方がいいのではないでしょうか。将来のモバイル産業の発展のために、販売モデルを分かりやすく、信頼性のある形に再構築した方がいいのではないかと思うのです。

石川 確かにそうですね。

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