2009年春の携帯電話商戦が激化する理由：神尾寿の時事日想（2/2 ページ）

[神尾寿，Business Media 誠]

　そしてもう1つ、ドコモには積極的に新規契約者を獲得しなければならない“内なる事情”もある。それが、既存ユーザーの買い換え需要減少による影響だ。

　ドコモでは2007年冬商戦から分離プランの「バリューコース」を導入し、端末販売に割賦制を用意した（参照記事）。そのため当時の最新機種だったFOMA 905iシリーズは大ヒット。2007年冬から2008年春にかけて多くのドコモユーザーが“24回払いの割賦で最新機種を購入”した。しかし、これにより今回の冬商戦は「携帯電話を積極的に買い換える層が、（2年割賦払いの）1年目に当たる。ドコモユーザーの端末買い換え需要の落ち込みは大きい」（ドコモショップを経営する販売会社幹部）という状況になったのだ。

　ただでさえ、携帯電話の販売市場は冷え込んでいる。それに加えてこれまで安定的なパイだった買い換え需要が目減りしてしまったため、販売会社や端末メーカーは苦しい状況にある。キャリアであるドコモは買い換え需要減で端末総販売数が落ち込んでも、契約者数が伸びれば収益的にはプラスだが、最新機種を中心に流通在庫が膨らみすぎるのは将来的な“投げ売り”の増加につながるため、好ましい状況ではない。これらの事情が絡まって、ドコモの矛先が“新規ユーザーの積極的な獲得”に向けられたのだ。

熾烈さが増す春商戦。過度な乱売合戦の恐れも

　むろん、いくら復調したといっても、市場競争がすべてドコモの思惑どおりにいくわけではない。

　対KDDIではauのブランドイメージ失墜や不手際に乗じられたものの、対ソフトバンクモバイルではそこまでドコモの狙い通りにはいかないだろう。特にソフトバンクモバイルで定着した「キャリア内音声定額」の利用スタイルは、ドコモにとって崩しにくい壁だ。また、広告宣伝や店頭キャンペーンの手法も、ソフトバンクモバイルはドコモよりはるかにうまく、2年目を迎えるホワイトプラン初期ユーザーの囲い込みに向けて新たな施策が打たれる可能性は高い。

　今年の春商戦は、反転攻勢にでるドコモとソフトバンクモバイルが激突、これ以上の凋落は何としても防ぎたいKDDI、そして新興市場を軸に大手3キャリアの付け入るすきを狙うイー・モバイルがぶつかりあい、かなり熾烈な店頭競争が繰り広げられそうだ。ユーザー視点では、こうした競争の活発化は割引キャンペーンといった恩恵につながるが、その一方無節操で過度な乱売合戦はユーザー間の新たな不公平の種にもなりかねない。キャリア各社がバランス感を持ち、まっとうな競争をすることに期待したい。