「arrows Alpha」で一新したスマホの売り方 「ハイエンド不在」「何となく安い」からの脱却を図ったブランド戦略（1/3 ページ）

[田中聡，ITmedia]

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　FCNTが2025年8月に発売した「arrows Alpha」は、同社がレノボ傘下で再スタートを果たしてから初めて投入する“ハイエンドスマートフォン”だ。日本市場で求められる機能を備え、パフォーマンスも妥協せずに追求しながら、価格を8万円台に抑えた。arrowsのスマートフォンでおなじみの、割れにくいガラスやボディーの耐衝撃性能、ハンドソープで洗える防水対応など、高い耐久性も確保している。

FCNTの最新ハイエンドスマートフォン「arrows Alpha」

　さて、読者の皆さんは、arrowsと聞いて、どんなことをイメージするだろうか。「耐久性」は1つの特徴ではあるが、すぐに答えられないという人も多いのではないだろうか。arrows自体はスマートフォン黎明（れいめい）期から存在していたブランドであるにもかかわらず、arrowsの認知が進んでいない。そんな課題感をFCNTは持っていた。そこでarrows Alphaの発売に際し、FCNTは従来型のマーケティングを取りやめ、訴求方法を全面的に見直した。

　FCNTはarrows Alphaを、そしてarrows全体をどのように訴求していくのか。プロダクトマーケティング統括部 統括部長の野村俊介氏と、統合マーケティング戦略本部 本部長の外谷一磨氏に話を聞いた。

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「大丈夫。強いから。」はarrowsの根源的なコンセプト

　arrowsの新たな訴求方法の1つとして具現化したのが、「大丈夫。強いから。」というメッセージだ。これはarrows Alphaの耐久性の高さを打ち出したものだが、最長2日間持つバッテリーやAI補正や手ブレ補正に対応したデュアルカメラ、12GBメモリ＋512GBストレージなど、スペックの強さも含まれている。

2025年はタレントパワーに頼らず、あえて「大丈夫。強いから。」というメッセージだけを打ち出している

　arrows Alphaのマーケティングにおけるキーパーソンでもある野村氏は、このメッセージについて「単なるキャッチコピーではなく、マーケティングの4P（Product、Price、Place、Promotion：製品、価格、流通、販促）に通じる根源的なコンセプトです」と説明する。

　「強いarrowsを作っていこうとなったときに、プロダクトが弱かったら強いと言えません。その強さも、単に頑丈なだけでなく、スペック的なところも含めて考えており、バッテリーやカメラ、メモリも強くないといけない。価格も、高かったら強いプロダクトとは言えません。そういったところを通底してやっていくことが前提にあります」（野村氏）

arrowsのマーケティング全体を統括する野村俊介氏は、新生FCNTが発足してから最初に採用されたメンバー。スマホメーカーに携わるのは今回が初めてだが、あえて外からの視点で客観的にarrowsと向き合えたことがプラスに作用したようだ

　「強さ」とセットになっている「大丈夫」というワードはどういう意図で採用したのか。

　「このフレーズが決まる以前に、強さを出していくというコンセプトが決まりました。そこから一番シンプルに伝えられる方法を絞り込んでいった結果、『大丈夫。強いから。』に落ち着きました。『われわれは強いです』というだけでなくて、『大丈夫』というワードが入ることで、安心感や信頼感を与えられます」（野村氏）

　「大丈夫」と「強い」という言葉は一見すると重複しているように思えるが、「大丈夫」というワードは、強さをコンセプトに決めたときから大切にしているものだという。

　「例えば、単純に落としても割れないだけでも大きな価値だとは思いますが、そこから派生して、頑丈さを実現するための技術力がある、壊れないから長く使えて信頼できる、安心感がある。そういったところが、ご提供していかないといけない価値だと思います」（野村氏）

野村氏と共にマーケティングを担当する外谷一磨氏。野村氏は「尊敬する大先輩」で、会社を建て直す中で、外谷氏が野村氏に声を掛けたことがきっかけで入社に至ったという

　2024年に「arrows We2」と「arrows We2 Plus」を発売したときは、オダギリジョーさんを起用したテレビCMを放映し、「どんなときもarrowsとなら」というメッセージは出していたが、今回のようにブランド全体を体現するキーメッセージにまでは落とし込めていなかった。無人島に漂流したオダギリジョーさんがarrowsとともにたくましく生き抜く姿を描いたが、どちらかというと、従来型のマーケティング手法だった。

　外谷氏は「これまではタレントが出てきて、面白い方向を見てもらうところでインプレッションを考えていましたが、今回、野村がかなりこだわって変えてくれました」と振り返る。

　「認知を取るだけでなく、どういうブランドなのかを覚えていただく必要があります。arrowsとは何者なのかを定義してお客さんに届けることを、戦略的にこだわりました。それがこのキーワードに集約されたと思います」（外谷氏）

ハイエンド不在が続いたarrows　漠然と「安いブランド」のイメージも

　arrows（当初は「ARROWS」）は、10年以上続いている息の長いブランドではあるが、ブランディングに関しては反省点が多いという。代表的なところでは、ハイエンドモデルが定着しないことが挙がる。

　arrows Alphaより前に発売されたモデルの中で「arrowsのハイエンドといえば？」と聞かれて即答できる人はどれほどいるだろうか。ハイエンドの定義にもよるが、上位のプロセッサを使っているという点でいうと、2020年7月に発売された「arrows 5G F-51A」が1つ前のハイエンド機となる。スマホ黎明（れいめい）期に詳しい方なら「ARROWS NX」を挙げる人も多いだろうが、このシリーズのモデルが最後に出たのは、今から約10年前の2015年12月（arrows NX F-02H）までさかのぼる必要がある。arrowsは、ハイエンド不在の状態が長く続いていたのだ。

純然たるハイエンドスマホといえるモデルは、2020年に発売された「arrows 5G F-51A」までさかのぼる

　「ブランドを作るのは、やはりローエンドよりもミッドやハイエンドですよね。そこの連続性がなく、ぼやけてしまっていたところはありました。富士通時代からある、安心・安全という漠然としたイメージを持っている人はいらっしゃいました。arrowsをお使いの方も、堅牢性に対する期待値は強いのですが、漠然と『安いブランド』と思われていたところもありました」と外谷氏は振り返る。

　この安いブランドという認識は、2021年にドコモ、au、ソフトバンクから発売されて大ヒットした「arrows We」が影響している。arrows Weについて外谷氏は「あの当時、5Gの廉価モデルは他社が出していなかったので、いい商品は出せたと思っています。購入後の満足度も高く、arrows Weというブランドの立ち上げに関しては成功しました」と振り返る。

2021年に発売された初代「arrows We」は、3キャリアで好調に売れたが、安いスマホというブランドが良くも悪くも定着してしまった

　その一方で、「ローエンドを買われるお客さまとハイエンドを買われるお客さまは属性が違います。よりブランドに対してエンゲージして、発信していただけるようなお客さまは、ミッドやハイエンドを選ばれるので、『arrowsって何なの？』と波及するまでには至りませんでした。逆に、『安い、コスパがいい5Gスマホ』のブランドとはご認識いただけたのかなと思います」と外谷氏は続ける。

　やはりハイエンドモデルは、ブランドの顔となるモデル。arrows Weでユーザーを増やしつつ、ハイエンドモデルを同時に出せていれば、ブランドの認知はもう一歩進んでいたはずだ。