ワークマン式「しない経営」【前編】：ワークマン土屋哲雄専務に聞く　「4000億円の空白市場」をいかにして切り開いたのか (2/4)

[鳥井大吾，ITmedia]

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ワークマンプラス立ち上げの舞台裏

――市場があっても参入して開拓するのは容易ではないと思います。

　そこでワークマンプラスという従来の作業着とは別のブランドを立ち上げました。しかしながら、ワークマンプラス用に開発した製品はなく、既存のワークマンで取り扱っていた1700の商品の中で、アウトドア向けに展開できる商品を320ほどピックアップしたのです。それをワークマンプラスの製品として販売しました。つまり見せ方を変えたわけですね。

　作業着のワークマンでは一体も使っていなかったマネキンや全身の姿見を置いたり、試着室も広めにとったりしました。製品には自信があったもののアウトドアのイメージがないため、「3年は赤字覚悟、認知されるまでには10年」と覚悟して、18年9月に「WORKMAN Plus ららぽーと立川立飛店」を出店しました。しかし連日の行列もあり、初年度の目標をわずか3カ月で達成することができました。

アパレル市場マップ（『ワークマン式「しない経営」――4000億円の空白市場を切り拓いた秘密』より）

――実際にWORKMAN Plus 南砂町SCスナモ店に立ち寄ってみましたが、確かにショッピングセンターに店舗があっても全く違和感がありませんね。

　実はショッピングセンター（SC）に作業着ブランドがこれまで入ったことはありませんでした。だから初めは「WM+」といったワークマンや作業着を連想させないセカンドブランドを作ろうとしたのです。

　しかし、ららぽーと立川立飛を担当していた三井不動産の担当者に聞いてみるとワークマンという名前が、高品質な製品の象徴だというアドバイスをもらい、最終的に「ワークマンプラス」という名前にしました。「WM+」か「ワークマンプラス」で成功したときにどちらのリターンが大きいかを考えたときに、ワークマンの名前が入っている方がいいと考えたのです。