Appleの“プロモーション動画炎上”で感じた、万人に受け入れられる表現の難しさ

[山本竜也，ITmedia]

　Appleは5月7日に新型iPad Proを発表しましたが、その発表イベントで流れた動画が悪い意味で注目され、2日後にはAppleの対応としては珍しく、謝罪を行うという事態になりました。

Appleのプロモーション動画「Crush!」でつぶされる絵文字

　事の発端は、iPad Pro発表時に流した動画「Crush!」。この動画はティム・クックCEOがXにポストした他、YouTubeにもアップされています。内容としては、楽器やゲーム機、カメラやペンキなどを巨大なプレス機で押しつぶしていき、最後にプレス機からiPad Proが登場するというもの。

プロモーション動画をXで紹介するティム・クック氏

　私はイベントをリアルタイムで視聴していなかったので、この動画が炎上気味だという情報を知った上で見たのですが、それでも内容にはあまりピンとこず、さまざまなものが押しつぶされてもiPad Proは無事だと、その薄さをアピールしたかったのかなと思った程度（iPad ProがApple史上最薄というのは知っていたため）。今思えば、さまざまな機能をiPad Proに圧縮したという表現だったのでしょう。他にも、Crushというタイトルには、固定観念や常識を壊すという意味も含めていそうです。

　また、YouTubeやTikTokなどで何かを壊すというのは、一定の人気があるコンテンツです。「Crush!」も、そのように面白がってもらえると考えた上での表現だったのかもしれません。

　何を訴えかけるのかは別にして、こうした押しつぶすという演出は目新しいものではありません。例えば、LGが2008年11月（15年半前）に携帯電話「LG KC910 Renoir」の宣伝のために作成した動画は、楽器やカメラ、ペンキなどを押しつぶして圧縮していくというというもので、今回の「Crush!」とほぼ同じ内容です。

LGも楽器やカメラを破壊する動画を2008年に公開していた

　15年前にLGの動画が炎上したという記憶はないのですが、当時はまだSNSの黎明（れいめい）期。Twitterは2006年にサービスが開始されていた他、FacebookやMySpaceなど、SNS自体は存在しており、不快に感じた人もいるのでしょうが、それが広く発信されることはなかったのかもしれません。

　しかし、現在は誰もが簡単に気持ちを発信できる時代です。過去には問題なかったプロモーションが炎上してしまうということもあるでしょう。「Crush!」の公開後、SNS上では主に楽器やカメラなどの器材がつぶされるという演出について、「リスペクトが足りない」「（それらの器材を使用している）クリエイターをばかにしている」など、批判が多く寄せられていました。

　当初、これは日本人だけの感覚で、欧米では特に問題視されていないとの意見もありましたが、ティム・クックCEOのポストへの返信を見る限りでは、日本以外でも不快に感じている人は多くいたようです。

　こうした騒ぎを受け、Appleのマーケティングコミュニケーション担当副社長トール・ミレン氏は、米広告メディアのAd Ageに声明を送り、「私たちの目標は、ユーザーが自分自身を表現し、iPad を通じてアイデアを実現する無数の方法を常に称賛することです。このビデオでは的を外してしまいました。申し訳ありません」と謝罪しました。「Crush!」は、テレビCMにも使われる予定だったようですが、Ad Ageによると、今後CMで使われることはないとのことです。

　今のところ、公式サイトやティム・クックCEOのXなどでは特にこの件について触れられてはいませんが、Ad Ageに送られた声明が一応は公式の謝罪という扱いなのでしょう。

　こうしたプロモーションで炎上したのは、Appleだけではありません。2020年には、Xiaomiが「Redmi Note 9」の動画で日本の原爆を連想させるシーンがあったとして炎上。動画を非公開にし、謝罪を行っています。

• →Xiaomi、プロモーション動画で「思慮に欠けた表現があった」と謝罪

　なお、Appleの謝罪を受けて、SNS上では「謝罪をするべきではなかった」「謝罪するなら、作るな」といった意見も見られました。万人に受け入れられる表現の難しさということを改めて感じます。

　炎上しないためにどうするべきだったのか、という問いに対しては残念ながら答えは持ち合わせていません。公開前に十分に検討するべきだったという意見もありますが、当然ながら素人が後出しで指摘するような内容に関しては考慮されていたはずです。

　ただ、今後は何かを破壊するような直接的な表現は使われなくなっていくのでしょう。とはいえ、万人の顔色をうかがって表現の幅を狭めるのではなく、それが必要・妥当と判断するのであれば、周りに何を言われてもそれを貫いてほしいとも思います。

　Appleは「Think Different」キャンペーンのCMで、「クレージーな人たちがいる。反逆者、厄介者と呼ばれる人たち」「彼らはクレージーと言われるが、私たちは天才だと思う」と言っているのですし。