改正法施行後も“トリプルブランド”で乗り切ったソフトバンク 5Gの戦略は？：石野純也のMobile Eye（1/2 ページ）

[石野純也，ITmedia]

　ソフトバンクは、2月7日に第3四半期の業績を発表した。決算は、増収増益。売上高は3兆6180億円で30％増、営業利益は7951億円で25％増の結果と、大幅に成長した。ヤフーを傘下に持つZホールディングスを連結した影響を除いても、売上高は3％、営業利益は9％ほど伸びている。同社の代表取締役社長兼CEOの宮内謙氏は、「全事業で増益できたのは、われわれの力がだんだん強くなっていることの証明」と胸を張った。

ソフトバンクは増収増益で第3四半期を終えた

　好決算を受け、ソフトバンクは2019年度の業績予想の上方修正を行った。売上高は200億円、営業利益は100億円を上乗せしている。スマートフォンの契約数増加が想定以上だったことや、法人ソリューションの伸びをその理由に挙げた。

順調な業績を受け、通期の見通しも上方修正した

　ソフトバンクの業績をけん引しているのが、スマートフォンの伸びだ。一方で、第3四半期の初日にあたる10月1日には、電気通信事業法が改正され、分離プランが義務化されるとともに、端末購入補助の上限が2万円に制限された。消費増税も10月1日で、特に端末の販売にブレーキがかかることも予想されていた。この競争環境の変化を、ソフトバンクは「トリプルブランド戦略」で乗り切ったという。その中身を見ていこう。

ソフトバンク、Y!mobile、LINEモバイルの3本柱で契約数が増加

　ソフトバンクのスマートフォン累計契約数は、第3四半期で2348万に達した。前年同期比で202万増と、純増数も順調に伸びていることが分かる。もともとソフトバンクでは、「年間200万契約を毎年伸ばしていく」（宮内氏）という社内目標を掲げていたが、「それを達成することは間違いない」状況だ。次に狙っているのは3000万契約で、宮内氏は「その足掛かりが見えてきた」と語る。

　中でも純増数の伸びに貢献しているのが、サブブランドのY!mobile（ワイモバイル）だ。宮内氏によると、Y!mobileは500万契約を突破。電気通信事業法改正によって、端末の総販売台数は下落したものの、「ますますY!mobileが強くなった」（宮内氏）と振り返る。端末購入補助の抑制によって、ハイエンドモデルの販売には陰りが見える一方で、ミドルレンジモデルを中心に取りそろえているY!mobileは、相対的にその影響が少なかったといえそうだ。結果として、「トータルで見ると、凹の幅は少なかった」という。

スマートフォンの契約数は2348万に達した。中でもY!mobileの伸びが大きい

　ソフトバンクは、大容量プランを中心にしたソフトバンク、中容量のY!mobile、低容量のLINEモバイルといった形で、3つのブランドを使い分ける戦略を取っている。このポジショニングが、電気通信事業法改正以降の市場環境にフィットした格好だ。

　宮内氏が「シナジーが非常に出てきている」と語るように、ソフトバンクとY!mobileの2ブランドは、店舗の共通化も進めており、ユーザーに合わせた提案が行える仕組みも整えた。宮内氏によると、約3000店舗中、1800店舗で、「ソフトバンクブランドとY!mobileブランドの両方を扱っている」という。内訳は公開されていないが、グラフを見ると、LINEモバイルも比較的堅調に契約数を伸ばしていることが分かる。

トリプルブランド戦略を語る宮内社長

　契約数が増加しただけでなく、1ユーザーあたりからの平均収入であるARPUも、前年同期比で伸長した。割引影響を含むARPUは、4440円。割引前のAPRUは前年同期の5420円から5100円に減少しているが、割引ARPUが1040円から660円になったことで、トータルでは増収傾向だ。分離プランの浸透やY!mobileの比率が上がったことで、料金そのものの水準は下がったが、月月割の影響が徐々に薄くなっているため、トータルでのARPUは向上しているというわけだ。契約数の伸びと、ARPUの掛け算で増収増益を達成したといえる。

契約数とARPUが伸びた結果、モバイルの売上高は増加。端末販売の売上減少をカバーした

楽天対抗もトリプルブランドで、解約率は大幅に低下

　トリプルブランド戦略は、4月に本格サービスを開始する楽天モバイルへの対抗にもなるという。宮内氏は、「楽天モバイルがどういった料金プランで、どういったサービスをするのか、想定ぐらいしかできないが……」と前置きしつつ、次のように語る。

　「楽天がどんな形で出てくるのかによって、3つ（ソフトバンク、Y!mobile、LINEモバイル）の中で、どう対応するかを考えることができる。出てきたときは、俊敏に対応するか、あるいは対応しなくてもいいかもしれない。（中略）構造的に、どのブランドでどう対応するのかが、やりやすい構造が作れている」

　一方で、ソフトバンクやY!mobile、LINEモバイルを離れるユーザーは、大幅に減少している。その指標であるスマートフォンの解約率は、第3四半期が0.53％と、過去最低水準になった。前年同期は0.79％、前々年同期は0.85％だったことを考えると、解約に急ブレーキがかかった格好だ。携帯電話全体での解約率も1％を割り込み、0.86％に低下した。もともと、ソフトバンクの解約率はドコモやKDDIに比べやや高めの傾向だったが、解約率でも徐々に肩を並べつつある。

解約率も過去最低になった。MNPが沈静化していることがうかがえる

　宮内氏は、エリアがドコモやKDDIに並んだことなどを要因に挙げていたが、解約率の低下は、それだけでは説明がつかない。やはり大きいのは、端末購入補助の抑制によるMNPの沈静化だ。実際、宮内氏は「電気通信事業法改正や消費税増税が（10月1日に）あったので、9月に激しくサブシディ（補助金）を出してガツンと売った」と語っている。こうした補助金は、主にMNPを含む新規契約に使われるのが一般的だ。裏を返せば、10月以降はこうした補助金が出せず、キャリア同士のユーザー獲得合戦が、鳴りを潜めたといえる。

　電気通信事業法の改正では、同時に2年契約の違約金を1000円以内に引き下げ、流動性を上げている。ソフトバンクはこのルールに満額回答し、「ウルトラギガモンスター＋」と「ミニモンスター」の違約金を撤廃したが、それでも解約率は大きく低下している。端末購入補助の制限による流動性低下の方が、強く出てしまった結果といえる。