ガイドライン改正で「1円レンタル」が困難に――携帯電話ショップへの影響は？ 店員に聞く実情：元ベテラン店員が教える「そこんとこ」（1/2 ページ）
既報の通り、総務省が2024年12月26日、「電気通信事業法第27条の3等の運用に関するガイドライン」を改定した。
今回の改定で注目すべきポイントは、端末の返却で分割払い（割賦）の残額支払いを免除する「端末購入プログラム」における「買い取り予想価格」の算定厳格化だ。
改定前は、残価設定型24回払いの残価を高額にする（NTTドコモ／au）、あるいは48回分割払いの25回目以降の支払い額を多くする（ソフトバンク）という手法で最新機種でも「月々1円（2年間で24円）で使える」というキャンペーンを実施する光景が見受けられた。2年目が終わるタイミングでの端末の返却を前提としているものの、とりあえず最新機種を安く使いたいユーザーに対する選択肢として有効に機能していた。
また、この手法は残価または25回目以降の支払い額が高めに設定されているため、以前の「一括0円」とは異なり、短期間でMNPを繰り返して過剰に割引を受けたり、購入した端末をすぐに売り飛ばして利益を得たりといった「利用目的のない契約」を抑止できる点では有効だった。
一方で、この手法はキャリアによる端末の下取り（回収）が前提で、下取りに出さなかった場合はさらに2年間（24カ月間）の支払いが継続することになるため、比較的新しい機種が中古端末市場に出回らないという別の問題を引き起こすという指摘がなされていた。買い取り予想価格の算定厳格化は、それを踏まえて盛り込まれた。
今回のガイドライン改定では、「5Gのミリ波（28GHz帯）対応端末への割引増額」「新規契約を条件とする割引適用の緩和」といった端末を買いやすくするための対策も行われている……のだが、「最新機種が月々1円」の訴求がやりにくくなったのは、携帯電話ショップにとって“痛手”となりうる。
改定から1カ月経過した現在、携帯電話ショップの店員は新ガイドラインをどう受け止めているのだろうか。改定前後の様子を聞いてみた。
ガイドライン改定前に「駆け込み」はあったのか？
ガイドライン改定によって実施が難しくなった「月々1円」販売は、SNSにおいて「1円レンタル」と呼ばれることもある。改定前にはいわゆる「駆け込み需要」を喚起するような掲示も見受けられた。
「1円レンタルができなくなる」と知った来店客は、どのような反応を示したのだろうか。
ガイドライン改定の1カ月くらい前から、私の勤める店舗には「1円レンタルは25日まで」「ガイドライン改正目前！ おトクに買えるラストチャンス!!」のような掲示を行っていました。
そのおかげで、お客さまから「このキャンペーンがなくなるの？」と質問されることも増えましたし、「時間があるから」と購入（契約）してくださる人や、週末に家族も連れて再度来店して購入していただくなど、ある程度の「駆け込み特需」はありました。
そのせいもあって、一部の機種はガイドライン改正前の最後の週末（12月21〜22日）で品切れとなってしまいました。「旧機種で在庫がない」とか「モデルチェンジ前で入荷できない」といった理由以外で在庫切れになったのは、かなり久しぶりでした。（売り切れたのは）現行機種で、数も豊富に用意したつもりだったのですが……。
お客さまからは厳しい声も寄せられる一方、同情もされる感じでした。全般的には「あ、また値上げなの？」みたいな反応ですね。どちらにしても、（今回については）別に僕らお店のスタッフが（任意で）値上げをしているわけじゃないのは分かっていらっしゃる人が多いです。
お客様からは「値上げといっても、いくら上がるの？」という質問も多かったです。以前に「一括0円」がなくなった際にも、ショップやキャリアは「あの手この手」で安く販売できるキャンペーンを繰り出してきたこともあり、そこまでの値上げにならないのではないかと考えるお客さまも少なくないようです。
こういうお客さまは意外と冷静というか、「どうせまた元通りになる！」みたいなことも言っていて、全然買ってくださらないんですよね……。
「値上げ」を示唆する訴求の効果は、やはり大きかったようだ。駆け込み需要によって、最近は冷え込んでいた携帯電話ショップ／販売コーナーは少し活気づいたともいえる。
一方で、値上げされると分かっていても、過去にはさまざまな方法で「値下げ」を実施してきた“実績”もあるため、冷静に「どうせ一時的な値上げだろう」と考える人も多かったというのは少し面白い。
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