その新製品が“オリジナル”って本当ですか：牧ノブユキの「ワークアラウンド」

[牧ノブユキ，ITmedia]

自分で作ったかのように訴求する「自称メーカー」

　PC周辺機器や携帯電話アクセサリのメーカーは、自社で生産ラインを持たない“ファブレス”であっても自社で生産したようにアピールするケースが意外と多い。新製品のリリースで、“自社オリジナル”の技術や工夫を製品に導入したかのように説明しているのに、実際は、海外メーカー製品を調達して販売するだけで、秋葉原のショップではすでにノーブランドで流通していることはそれほど珍しくない。商品を仕入れて販売するといった流通業者なのに、消費者にはメーカーであるように装っているわけだ。

　総務省の日本標準産業分類における製造業についての説明には「自らは製造を行わないで、自己の所有に属する原材料を下請工場などに支給して製品をつくらせ、これを自己の名称で販売する製造問屋は製造業とせず、卸売業・小売業に分類される」と記されている。このように、自分で作っていなければ製造業（メーカー）ではなく卸売業に区分けされる。日本標準産業分類で、メーカーは大分類Eの「製造業」に属しており、流通業者は大分類Iの「卸売業・小売業」に属する。大分類からしてまったく別物ということになる。

　こうした定義はともかく、自分たちを流通業者ではなくメーカーのように訴求する企業は多い。確かに、PC周辺機器の1モデルにおいても、そのすべての構成部品を自社で生産することは難しい。そういう事情を逆手にとって、商品メーカーコードさえ持っていればメーカーの資格あり、と解釈する企業も多い。

　この解釈によると、海外からそのまま仕入れただけの製品でも、自社の商品メーカーコードが入ったJANコードを添付して出荷すれば、卸業者も流通業者もメーカーを名乗れることになる。法的に問題があるわけではないが、業界を知る側から見ていると“こっけい”でもある。

（補足：商品メーカーコードをざっくり説明すると、製品1つ1つを識別するために、商品のブランドを所有する者が申請してつけることができる番号。日本ではJANコードとして普及していてバーコードなどで利用されている。卸業者、流通業者は基本的に申請できないが、プライベートブランド製品なら申請可能。ただし、扱う商品がOEM製品で生産企業がブランドを持っている場合は、申請できない）

ボティがオリジナルなら「当社オリジナル製品」といってしまったり

　そんなこんなで、PC周辺機器や携帯電話アクセサリを扱う企業に海外製品を流通させているだけの「自称メーカー」がけっこういたりするわけだが、事情が事情だけに、「当社オリジナル」だったはずの製品と同じものが、ほかの企業からも発売されてしまうことも起こり得る。海外メーカーが作ったものを仕入れて売っているだけなのだから、当然といえば当然だ。前回（“よく似た周辺機器”が、なぜ出てくるの）で紹介したように、複雑怪奇な流通ルートを契約で縛っておくのも限界がある。

　こうした場合の「自称メーカー」にできる予防策が、自社オリジナルのボディを作ってしまうことだ。海外メーカー製品の中身はそのまま利用して、外見だけを変更して日本で流通させるわけだ。そうすれば、仮に半年後にほかの流通業者から同じ製品が出荷されても、いちいち中身をチェックすることがなければ、「オリジナルなのはこちらだっ！」と主張できる。

　とはいえ、そう簡単にできるわけではない。オリジナルのボディを設計するとなれば、デザイン料や金型代を製品の原価として計算しなければならないので、ある程度の台数を売り切れる販路を持っている大手企業でなければ利益を出すのが難しくなる。ボディを入れ替えて「わが社が開発した製品」と訴求できるのも大手企業だけが使える力技ということになる。全国の大規模量販店をカバーできない中堅企業にはこの技を使うだけの体力はない。まして、オンラインショップしか販路を展開できない小規模企業には不可能だ。

「スタイルいいのに中身イマイチ」が生まれる経緯

　ここまで紹介したケースは、海外メーカーが「あなたの会社もオリジナル製品を簡単に作れちゃいますキット」を用意して日本に売り込んでいる場合だ。これとは逆に、自前でデザインしたボディの図面やラフスケッチがすでにあって、そこに組み込む“中身”を探す場合もある。デザイン重視の企業にありがちなパターンだ。「スタイルはものすごくいいのに、操作性がなんかイマイチなマウス」といった製品はこのようなケースから生まれる。

　こういう事情で登場したデザイン最優先の製品は、「デザインはいいのだから、操作性を改善してくれれば最高の製品になるのに」とユーザーがどんなに要望しようが、操作性に影響する中身が“お取り寄せ”であるため、ユーザーの希望が反映される可能性は低い。

　このように、PC周辺機器や携帯電話のアクセサリでは、海外のメーカーから調達した製品に手を加え、パッケージも説明書も日本語化し、自社で取得したJANコードをつけて“自社開発製品”として販売するケースが多かった。それら“卸企業”“流通企業”は調達した製品に一手間加えることで、“メーカー”としての体裁を保っていたわけだ。

JANコードを張っただけの「新製品」

　しかし、最近では“一手間”すらかけないケースも増えている。海外で販売されているそのままのパッケージにJANコードだけを張り付けてオンラインショップで販売するパターンだ。“メーカー”を自称する企業なら明らかに手抜きだが、その一方で、「ユーザーの好みをうまく取り入れたマーケティング手法」と評価する人もいる。

　PC周辺機器のユーザーで、誰も使っていない目新しい製品を選んで購入する「アーリーアダプタ」層は、必ずしも日本語のパッケージや説明書を必要としない。彼らには、時間と労力をかけてローカライズされるよりは、多少“生な感じ”を醸し出している状態が、かえって興味を引くわけだ。そういう意味で“手抜きの製品”はターゲットとするユーザーの行動様式をうまく把握しているといえる。

　であれば、コストをかけてパッケージや説明書を日本語化しなくとも、そのまま売ってしまえばいい。アーリーアダプタ層から好意的に評価され、その評価で、さらに幅広いユーザー層が興味を持つようになれば、その時点でパッケージや説明書を日本語化し、場合によってはボディを変えて「オリジナル商品」として売りだせばよい。至って合理的な方法だ。

　最近では、このような海外から調達した製品の販売に特化した「自称メーカー」が、オンラインショップに数多く存在する。また、大手のPC周辺機器メーカーでも、こうした製品に限定した別ブランドを直販限定で展開することが多い。

そのボディはオリジナル？

　こうした製品で、ボディだけはオリジナルかどうかを見分けるのに簡単な方法がある。製品に添付されたロゴマークをチェックして、金型製作段階で入っているモールド加工であれば販売している企業のオリジナルだ。しかし、シルクで印刷されていればOEM先のボディである可能性が高い。ラインアップにモールド加工されたロゴマークをつけた製品が多いほど、その企業は「金型代を回収できるだけの販路を持った大手」と考えて間違いないだろう。

ロゴがモールドされている製品は、少なくともその企業が金型を開発しているので、ほかの企業からまったく同じデザインの製品が発売されることは考えにくい