フィリップ・コトラーが認めた鬼才 元ネスレ日本社長の高岡浩三に聞く「サラリーマンが内部からイノベーションを起こす鉄則」：幾多のビジネスモデルを構築（1/3 ページ）

[田中圭太郎，ITmedia]

　「多くの企業にマーケティングの理論を広めたい」と活動しているのが、ケイ アンド カンパニー社長の高岡浩三氏だ。ネスレ日本の元社長兼CEOの高岡氏は、「キットカット」「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」「ネスカフェ アンバサダー」などの革新的なビジネスモデルを構築し、ネスレ日本の成長と高い利益率を実現した。

　現在は自身の経験から得たマーケティング理論を伝えようと、宇宙ベンチャーのインターステラテクノロジズ（北海道大樹町）でマーケティングアドバイザーを務めるなど、幅広い業種の企業に関わっているほか、若い世代向けのセミナーや講演活動などをしている。

　高岡氏はマーケティングを、顧客の問題を発見し解決するプロセスだと定義した。そのプロセスによって生まれた付加価値やビジネスモデルがイノベーションだと語る。

　ITmedia ビジネスオンラインでは、高岡氏に単独インタビューを実施。前編では、イノベーションを起こすためのマーケティングの本質について聞いた。

高岡浩三（たかおか・こうぞう）ケイアンドカンパニー代表。元ネスレ日本代表取締役社長兼CEO。1983年、神戸大学経済学部卒。同年、ネスレ日本入社。各種ブランドマネジャー等を経て、ネスレコンフェクショナリーのマーケティング本部長として「キットカット受験生応援キャンペーン」を成功させる。2005年、ネスレコンフェクショナリー社長に就任。10年、ネスレ日本副社長飲料事業本部長として「ネスカフェ」の新たなビジネスモデルを構築。同年11月、ネスレ日本社長兼CEOに就任。「ネスカフェ アンバサダー」などの新しいビジネスモデルを通じて高利益率を実現する。17年より早稲田大学ビジネススクール国際諮問委員。20年3月、ネスレ日本退社。21年6月、インターステラテクノロジズのマーケティングアドバイザーに就任。著書に『ゲームのルールを変えろ』（ダイヤモンド社）、『ネスレの稼ぐ仕組み』（KADOKAWA）、『マーケティングのすゝめ』（フィリップ・コトラーとの共著・中公新書ラクレ）、『世界基準の働き方』（PHP研究所）など（撮影：河嶌太郎）

市場調査から絶対的優位性は生まれない

　「キットカット」の利益を20年間右肩上がりで伸ばし、「ネスカフェ」が1杯から味わえるコーヒーマシンを開発して800万台以上を販売するなど、ネスレ日本で数々のイノベーションを起こしてきた高岡氏。コーヒーマシン「ネスカフェ ゴールドブレンド バリスタ」の開発と、「ネスカフェ アンバサダー」制度の導入によるオフィス市場の開拓は、2014年に第6回日本マーケティング大賞を受賞した。

　高岡氏は自身のマーケティング理論をもとに、「近代マーケティングの父」と称されるノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院のフィリップ・コトラー教授と共著で『21st Century Marketing:Digitalization and Transformation through Innovation』を英語で出版。サラリーマン経営者でありながら、世界的なマーケターとして知られた。

　大企業の内側からイノベーションを起こすことは簡単ではない。高岡氏は、多くの大企業が誤解している点を、次のように指摘する。

　「今の大企業の戦略は、世界のスタートアップを買収することが中心です。日本の大企業も、内部留保が史上最高に積み上がっているため、将来のイノベーションを目指してスタートアップを買おうとしています。しかし、マーケティングを理解せず、イノベーションの意味も分からない人たちが、正しい目利きで買うことができるでしょうか。

　多くの企業が間違っているのは、マーケティングと称して市場調査をすることです。市場調査から出てくる結果は、商品やサービスに対する文句が中心です。寄せられた内容については企業自身も分かっていることで、解決してもイノベーションにはなりません。また、市場調査は他の企業が実施しても同じ結果になるので、絶対的な優位性を導き出すことはできないのです」

宇宙ベンチャー・インターステラテクノロジズ（北海道大樹町）のマーケティングアドバイザーを務めている。右はホリエモンこと堀江貴文氏

顧客が諦めている問題を発見して解決すること

　高岡氏は、イノベーションを起こすために重要なのはマーケティングだと説明する。マーケティングとは「顧客が諦めている問題を発見して解決すること」だという。

　「顧客が諦めている問題を発見して、それに対するソリューションを作り、そこから付加価値を生み出すプロセスがマーケティングなのです。顧客は商品を購入する人だけではありません。人事部であればその会社の社員がサービスの顧客になるように、間接部門で働いている人にも顧客がいるのです。顧客の問題を発見して解決することによって、さまざまな部署にいる誰もがマーケティングを実行できます。

　顧客が諦めている問題を発見するには、新しい現実を見る必要があります。新しい現実とは、5年後や10年後くらいのスパンで現れてくる現実です。例えば、高齢社会が進んだことで、老老介護という現実が現れてきました。それまでは自分の老後の蓄えだけをしていればよかったのが、日本人の寿命が伸びて、親の介護のために経済的にも肉体的にも負担がかかるようになりました。これが諦めている問題です。このように諦めている問題をマーケティングで解決することによって、イノベーションが実現できるのです」

ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院のフィリップ・コトラー教授との共著『21st Century Marketing:Digitalization and Transformation through Innovation』