au、過去最高スコアでテレビCM好感度No.1に 「三太郎」シリーズが貢献：シンプルに笑いを取る（1/2 ページ）

[井上翔，ITmedia]

　KDDIは12月10日、auブランドが「BRAND OF THE YEAR 2015」に過去最高スコアで初選出されたことを発表した。

　BRAND OF THE YEARは、CM総合研究所（東京企画）の「CM好感度調査」において、1年間（11月から翌10月）を通して一番優れた評価を得たCMを放映した企業に贈られる賞。1992年から続いている同賞は、ソフトバンク（旧・ソフトバンクモバイル）が2006年度から2014年まで8年連続で受賞してきた。

　2015年度は、auの「三太郎」シリーズのCMが非常に高い評価を得て、調査開始以来過去最高となる4810P‰（※）を獲得し、好感度第1位とななった。なお、ソフトバンクは1780.7P‰で第2位、NTTドコモは462P‰で第9位だった。

※ポイントパーミル：CM好感度調査の指標。毎月行っている3000人対象の調査で「好き」と答えたCMの得票数を示したもの

年間CM好感度1位の原動力となった「三太郎」シリーズ

　同日、都内でBRAND OF THE YEAR 2015の授賞式が開催された。式で記念プレートを受け取ったKDDIの田中孝司社長は、司会の峰竜太さんから率直な感想を聞かれると、「（8年間連続で1位を獲得していた）ソフトバンクさんの後に紹介されるのはうれしいですね。今までは逆だった（ソフトバンクの前に紹介されていた）ので」と喜びを隠さなかった。

　さらに、峰さんから三太郎CMの企画を持ち込まれた時のことを聞かれると、「心の底から笑った。（企画段階の）絵コンテの状態でこれほど笑ったことはない」と答えた。そこから、2015年度の好感度第1位を確信していたか聞かれると、「確信ですよ。『結果をコミットする』って感じで」と、好感度第3位となった「RIZAP」（健康コーポレーション）の宣伝文句で笑いを誘いつつ、三太郎CMへの自信があったことを示唆した。

授賞式で終始笑顔を絶やすことがなかったKDDIの田中社長。「結果をコミットする」という発言で会場内の笑いを誘っていた

auのCM戦略は「笑」に尽きる

広告戦略の説明時も笑顔が絶えない田中社長

　授賞式の後、田中社長が来場者に向けてauの広告戦略を説明した。

　auでは「auを好きになってもらうこと」を広告戦略のテーマとして掲げている。それを達成するために、基本戦略として「シンプルであること」をCMのストーリーから（訴求）内容まで貫いているという。1つのCMにつき、1つの製品・サービスだけを分かりやすく訴求するようにしているということだ。

auを好きになってもらうために、広告をシンプルにすることを基本方針に据える。なお、「裏のテーマ」は「好感度第1位」だそうだ

　そのために、具体的な広告戦略もシンプルで、「笑（わらい）」の1点に絞っている。とにかく、見た人が「面白おかしく思える」ような広告を作ろう、というのだ。

　その過程で生まれたのが、三太郎シリーズのCMだ。ただ、三太郎だけでは「新しい自由 au」の世界観を表現できないため、「かぐや姫」「乙姫」「鬼」といった新たな登場人物によって、世界観の広がりと、今後のCM展開への期待を高める工夫を凝らしている。また、「ただ作るだけじゃ面白くない」というスタッフの遊び心から、隠しキャラクターとして「一寸法師」を入れている。予想より早く“見つかってしまった”ようだが、三太郎のCMの話題性を高める意味で良い効果をもたらしている。

三太郎以外の登場人物によって、広告で表現できる世界観を拡大（写真＝左）。隠しキャラの一寸法師で話題性を高める（写真＝右）

広告の「“おもしろい”度数」やauブランドへの好意度は、三太郎シリーズのCMが始まってから上昇傾向に