au、過去最高スコアでテレビCM好感度No.1に 「三太郎」シリーズが貢献：シンプルに笑いを取る（2/2 ページ）

[井上翔，ITmedia]

囲み取材

　広告戦略の説明後、田中社長とKDDI コミュニケーション本部 宣伝部長の矢野絹子氏が報道陣との囲み取材に応じた。主なやりとりは以下の通り。

囲み取材中も満面の笑みを浮かべる田中社長

――　改めて、ソフトバンクを破って1位になった感想を。

田中社長　いや、本当にうれしいですよ。この世界でソフトバンクが8年連続（受賞）でしたから、狙って（好感度第1位を）取りに行った、というのが本音ですよ。

――　3年かかりましたね。

田中社長　（この賞は）年間ですから、この月いいとか、この月いい、というのではなかなか年間（の好感度第1位）は取れない。継続して（毎月）1位を取って行かないといけないので。今年（2015年）は正月から三太郎のティーザーでスタートして、ここまで駆け抜けてきた、という感じですね。

――　1年間（の好感度第1位）を取るために、あえて1月1日から（三太郎CMを）始めたのか。

田中社長　そんなことはない。この賞は（前年の）11月から（1年間の好感度を集計するもの）なので。

――　（好感度1位を）KPI（重要業績評価指標）にしていた、というのは本当か。

田中社長　目標ではあったけれど、KPIではないね。KPIなら、もっと細かな数字がありますので。

――　（好感度1位を）「裏の目標」にしていたのは本当なのか。

田中社長　そうですね。1位をみんなで目指そうというのはみんなでやっていましたけども、この世界はいろんなKPIを見て、調査データを見て、やっていますので。

――　（テレビCMの）出稿料が（2014年より）減っていましたよね。

田中社長　昨年（2014年）よりはちょっと減っていますね。ところが、逆に言うと効率がいいもので、結果として。本当にうれしいのは、1番取れたということはうれしいのですけども、CM総研さんが（CM好感度の）データを取り始めて今回で24回目（の発表）で、ダントツのスコアで、スコア的にも（ソフトバンクを含めた歴代の1位を）抜いたって（いうことです）。

――　いつぐらいから（好感度第1位の）手応えを感じていたか。

田中社長　（三太郎CMを始めてから）半年ぐらいたってからですかね。どう、宣伝部長？

矢野氏　最初（1月）の（好感度）調査は4日だったのですけども、思った以上に得点（P‰）が伸びましたので「あっ」とは思ったのですが、「あっ、良かったな」と思えるようになったのはもう少し後ですね、安心できたのは。

――　（三太郎）シリーズは継続、ということでいいのか。

田中社長　これ（好感度第1位獲得）でやめるわけには行かなくなっちゃった。一寸法師ももう少し後で、と思っていたのに見つかってしまったから……。

――　一寸法師はこれから（CM内で）動く予定はあるのか。

田中社長　何かそう思ってたのですけど、タイミング、困るよねぇ。

矢野氏　そうですね。本当に思っていたより早く（見つかってしまったので）。お客様は本当によくご覧になっているな、と思いまして。

――　（CMなどの広告に対する）予算は増やすか。

田中社長　うーん、少し、もう少しね。（CM枠などの）買い付けとかそういったのは様子を見てやっていきますので。年明けからはもう少し、増えてきます。

――　端末ラインアップも、キャリアのイメージには重要だと思うが、Firefox OSがあんな感じになってしまったのはどう思うか。というのは、去年（2014年）、あれだけ盛り上げたのに、というのがありまして。

田中社長　あれ、質問がずれていきますね（笑）。何か突然（そういうニュースが）来るんだもんね。まいっちゃうよね。

――　（今回の話は）テレビCMが中心だったと思うが、テレビ以外に取り組むことはあるか。

田中社長　うちは、もうネットとテレビの2本柱。たまにそれ以外の媒体（で広告を打つ）、という感じですかね。

――　戦略的に他のメディアと一緒に（広告を）作っていく、という戦略はないのか。

田中社長　まだそこまでは（考えていない）。

――　来年のテーマはないのか。

田中社長　タスクフォース、とか全然違うか（笑）。まあ、ちょっと、確かにこの業界はいろいろ変わりつつあるので、コマーシャルのターゲットにしている人も（以前とは）違っていますし。いろいろ言いたい（伝えたいことがある）中、今回（三太郎のCM）も本当に言いたいことをすごい絞って、（広告手段としての）テレビの使い方に徹した。商品説明はほとんどしない。だから、本当にシンプル、というか研ぎ澄まして、言いたいことだけを言った。

――　商品をあまり説明しない、というのは良かったのか。

田中社長　僕らは正解（だと思っている）。リテール（販売店）の方でしっかり説明していくという。媒体の特質を極限まで明確にした、という感じですかね。

――　来年もその方針を継続していくのか。

田中社長　そうですね。たまに違うことをしないと飽きられるので、ちょっと変なことやるかもしれませんが（笑）。

――　歌をうたうとか。

田中社長　あれ、良かったね。僕も実は本当に（CMで）流す歌じゃなくて、その前（プリプロダクション）のやつを聞いて「いや、プロじゃん！」って感じだった。で、せっかく夏（Summer auキャンペーン）が始まる時にティーザーやってみたら反響が多くって、この前（12月2日）、「FNS歌謡祭」に出てた。あの人（桃太郎役の桐谷健太さん）、カッコイイよね。

矢野氏　おかげさまで、放送後、YouTubeの再生（数）もまた伸びまして。

田中社長　むちゃ伸びてたじゃん！　うちの「うたパス」に誘引したら、アクセス多くてひどい目に会ったって。

矢野氏　配信サービスも活用してまして。今までにないアクセス数でした。