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» 2013年10月13日 14時20分 UPDATE

石野純也のMobile Eye(9月30日〜10月11日):ドコモ、KDDI、ソフトバンクモバイルの冬春モデル戦略を読み解く (1/3)

この2週間はドコモ、KDDI、ソフトバンクモバイルから冬春モデル(KDDIは冬モデルのみ)が発表され、モバイル業界は大いに賑わった。端末に加え、ネットワーク、サービス、料金にも焦点が当たりやすくなった。今回は3社の戦略をまとめた。

[石野純也,ITmedia]

 大手3キャリアの冬春モデル発表会が相次いで開催された、9月30日から10月11日の2週間。iPhoneが3社から出そろったこともあり、各社とも差別化できる端末の重要性が増している。また、人気の端末が複数のキャリアから発売されることもあり、ネットワークやサービス、料金にも以前より焦点が当たりやすくなった。こうした中、大手3キャリアはどのような戦略で冬商戦に臨むのか。今回の連載は、3社の冬(春)モデル発表会を受け、各社の戦略をまとめた。

iPhoneが3キャリアから出そろったことで増す、Androidの重要性

 9月にNTTドコモからiPhone 5s、5cが発売された。これによって、大手3キャリアなら、どこからでもiPhoneが買える状況になった。iPhoneが欲しいという人から見ると、端末によるキャリアの差がなくなったというわけだ。もちろん、各社ともiPhoneに対しての取り組みは異なるが、端末ではなく、ネットワークや料金、サービスでキャリアを選ぶことが可能になったのは、ドコモ版iPhoneの登場以前、以後の大きな違いだ。

 端末という分かりやすい差がなくなれば、ネットワークや料金、サービスの競争が激化してくる。ドコモのiPhone導入以降、各社ともネットワークのアピール合戦を行っているのもそのためだ。ただ、ネットワークは水物とも言われ、状況は日々刻々と変わる。3社とも設備投資を重ねてきたこともあり、一般のユーザーには差が分かりにくい状況だ。LTEが数Mbps速いと言われても、ピンとこないのが正直なところだろう。今はまだ料金競争に陥っていないが、代わりに店頭でのキャッシュバック合戦は激化の一途をたどっている。

photophoto ソフトバンクモバイル(写真=左)とKDDI(写真=右)は、ともに発表会でiPhoneのネットワークについても時間を割いた。iPhoneについての言及がなかったドコモも、質疑応答では販売店舗を増やし、体制を強化していくことを加藤社長が語っている

 また、iPhoneは確かに人気の端末で完成度も高いが、キャリアが1つのプラットフォームに依存するのはリスクにもなる。先に挙げたように、競争軸がネットワークや料金だけになってしまえば、あとは泥沼の戦いが待っているだけだ。また、グローバルで見れば、iOSのシェアは漸減傾向にあり、調査によって異なるが、日本でも半数以上のユーザーはiPhone以外のモデルを選んでいる。iPhoneがどのキャリアにもあるという状況であれば、なおさらそれを選ばないユーザーを満足させるラインアップをそろえなければならない。

 こうした状況を見越して、Androidのラインアップを一気に拡充したのがKDDIだ。同社の代表取締役社長、田中孝司氏が「ドコモさんがiPhoneを出した今、ちゃんと選べた方がいい」と語っていることも、ラインアップをそろえる時期を狙っていたことを裏づける。また、同社は春夏にかけ機種を絞りすぎていたため、「『選べる自由』と言うが、選べない」(同)という状況にあった。これに対して、田中氏は次のように語っている。

 「夏の質問に対してお応えしようと思ってそろえてきたのが本音。お客様の側に立って、いろいろなものを選べるようしないといけない。たくさん選べるという原点に戻った」

photophoto KDDIはスマートフォン6機種のほか、タブレット1機種やフィーチャーフォン2機種も取りそろえた。田中社長は「選べる自由」に原点回帰したと語り、自信をのぞかせる
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 そこで、KDDIはまずドコモの“顔”だったXperiaやGALAXYについても、グローバルの最新モデル「Xperia Z1 SOL23」や「GALAXY Note 3 SCL22」を取りそろえた。国内メーカーのモデルも、「ARROWS Z FJL22」「AQUOS PHONE SEIRE SHL23」「DIGNO M KYL22」と充実させた。ただ、Xperia Z、GALAXY、AQUOS PHONE、ARROWSは、他社からも出ているブランドだ。XperiaとGALAXYはソフトバンクに対して優位になるが、ドコモとは横並びになったに過ぎない。そこで、KDDIはLGエレクトロニクスと共同開発した「isai LGL22」を加え、ラインアップに幅を出した。

photophoto ドコモの“顔”だったXperia(写真=左)とGALAXY(写真=右)は、グローバルの最新モデルをいち早く導入した

 isaiは、LGのフラッグシップモデル「G2」と一部機能は同じだが、デザインやUI(ユーザーインタフェース)でKDDIの独自性を出した。KDDI関係者によると、「これまでLGのモデルは満足度が高かったが、ブランド力が弱かった」そうで、足りない部分をKDDIの培ってきたノウハウで補いたいという計算があるようだ。実際、同じ手法でKDDIはこれまで、HTCを日本市場に根づかせてきた。その役割が、冬商戦ではLGになったというわけだ。田中氏はisaiを開発した理由について、「スマホはグローバル化が急激に進んでいるが、ここで折れるとダメだと思っている。少しプラスをつけようと思った」と語っている。複数のキャリアが同じグローバルモデルをラインアップにそろえる中、どこかでKDDIらしさを出したい。こうした考えで、冬モデルのラインアップが構成された。

photophoto LGエレクトロニクスとKDDIが共同で開発したのが「isai」だ(写真=左)。Androidの作法に則りつつも、ホーム画面の左右にSNSやビデオといったコンテンツが流れるようにユーザーインタフェースをカスタマイズ。デザインも、従来のLG端末とは異なるテイストになった(写真=右)

 また、同じグローバルモデルといっても、プロモーションなどの方法次第で、ユーザーからの受け止められ方は変わる可能性もある。例えば、KDDIはGALAXY Note 3を「ファブレット」に分類して、あえてほかのモデルとは違った見せ方をした。田中氏が「今回の紹介は冬モデルだけ。春モデルは春にやりたい。そこでも新たなファブレット、タブレットを拡充していきたい」と述べているように、5インチと7インチの間の端末を率先して育てていきたい意向も見え隠れする。実際、GALAXY Note 3は、デビューキャンペーンと銘打ち、新規やMNPで2万1000円、機種変更で1万500円の割引を行う。これを利用すれば本体価格はもちろん、実質価格も、同じGALAXY Note 3を扱うドコモと比べて割安になる。

photophoto スライドの並び方を見れば分かるように、KDDIはGALAXY Note 3を「ファブレット」に分類(写真=左)。キャンペーンも積極的に打ち、ドコモのNoteユーザーの取り込みを狙う。腕時計型周辺機器「GALAXY Gear」も、ドコモよりカラーバリエーションを充実させた(写真=右)

 このようにラインアップは充実したものの、全体を見渡すとまだ穴がないわけではない。どのモデルも機能が高い半面、コンパクトなモデルが見当たらず、最も小さなAQUOS PHONE SERIEでも4.8インチと大型だ。国内のAndroid市場全体を見ると、ハイエンドモデルが売れる一方で、4.6インチの「Xperia A SO-04E」が大ヒットとなった。そもそも、単一モデルとして最も売れているiPhoneは、今でも4インチだ。フィーチャーフォンから初めて移行するユーザーのことを考えると、やはり片手で扱いにくい5インチは少々ハードルが高い。こうした役割はiPhoneが担うという考えもあるが、Androidはおサイフケータイやワンセグ、赤外線、防水といった日本仕様に対応しやすいというメリットもある。コンパクトモデルのラインアップという点では、人気モデルの“大小”をそろえたドコモにはもちろん、ソフトバンクにも一歩及んでいない印象を受ける。

photophotophoto KDDIは「DIGNO M」(写真=左)、「ARROWS Z」(写真=中)、「AQUOS PHONE SERIE」(写真=右)もそろえたが、一方でラインアップ全体が大画面に寄りすぎている印象も受けた
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